贩卖奥运 运动营销攻略守则PDF电子书下载

第一章 运动：一只会生金蛋的鹅 1

1．1永远的朝阳产业 3

速度最快的经济增长点 4

挡不住的感觉 5

威力无穷的连锁“反应堆” 6

1．2新世纪营销的强劲卖点 9

价值回归：生命在于运动 10

“注意力”的超级吸附器 13

1．3财富奥运：运动文化解读 14

赛事：大众的仪式化狂欢 15

欲望制造家的乐园 18

胚胎期：中国运动产业状况 20

第二章 运动产业与运动营销 23

2．1运动产业 25

疆域宽广的宝地 25

运动产业的结构 26

运动产业发展趋势 29

2．2运动营销 32

创造和传播健康生活的标准 32

运动营销策略趋势 35

案例观察 37

第三章 差异就是竞争力 43

3．1我与你不同 45

观众变了，场馆岂能不变？ 48

3．2让想吃馅饼的人吃上馅饼 48

全程的观赏体验 49

锁定女性球迷 50

3．3异业联盟创造差异 52

阿拉丁神灯的智慧与力量 52

运动与旅游业结盟 58

运动与社区经济结缘 63

案例观察 65

第四章 打造强势品牌 73

4．1全球运动品牌风云录 75

达拉斯牛仔：全球最有价值的运动品牌 75

强势品牌带来可观的回报 77

作为人的品牌 80

4．2运动品牌群 82

品牌：开启运动市场大门的钥匙 82

NBA品牌群 83

NBA的品牌影响 84

NBA的品牌形象 86

4．3运动品牌的打造 87

作为产品的品牌 89

作为组织（企业）的品牌 90

作为符号的品牌 91

运动明星：运动的金字招牌 92

营销沟通：打造运动品牌的锐利武器 99

品牌授权：扩大运动品牌的影响力 103

案例观察 104

NBA档案 116

第五章 致力经营品牌关系 125

5．1运动品牌与关系利益人 128

运动品牌的关系利益人 128

关系利益人对运动品牌的影响 130

5．2在最能取悦关系利益人的地方让他们满意 132

品牌信息的来源 133

信息控制能力与信息影响力 135

接触管理：确保品牌言行一致 136

5．3与品牌关系利益人建立永久关系 138

品牌关系渐进模式 138

品牌——顾客关系的程度分类 139

十大品牌关系驾驭法则 140

5．4追星族：运动品牌的真正拥有者 143

品牌：在顾客心中 143

谁是运动品牌的真正拥有者 145

案例观察 146

第六章 赛事营销 155

6．1赛事：飞转的“印钞机” 157

赛事带来滚滚财源 157

赛事市场开发步骤 158

6．2 SWOT分析 159

优势（S）分析 159

机会（O）分析 160

优势（W）分析 160

威胁分析（T） 161

案例观察 164

6．3运动员市场的开发 166

运动员的培养和管理 166

运动员无形资产的开发 167

运动员的转会 170

6．4“观众”市场的开发 171

观众的人口统计特征 171

吸引观众 172

增加入场率 172

6．5电视转播权市场的开发 174

赛事电视转播权的几种经营模式 175

影响电视转播权定价的因素 176

与电视台建立伙伴关系 178

案例观察 179

6．6赞助市场的开发 181

运动组织的五个问题 182

掌握有关信息 183

设计赞助项目 183

出售赞助 184

增加赞助回报 185

案例观察 186

第七章 呼风唤雨经纪人 191

7．1与时俱进的运动经纪人 193

形形色色的运动经纪人 193

与明星同进退 194

催化运动市场 196

7．2运动经纪的五大任务 199

五大任务 199

策划流程 202

7．3运动经纪人的选择与管理 203

经纪人的权利与义务 203

八个管理环节 205

7．4为运动经纪人充电 207

运动经纪人的素质和技能培训 207

运动经纪人培训的方法 213

案例观察 217

第八章 运动产品的营销 223

产品概念的三个支点 226

8．1不断开拓新的产品概念 226

以消费者的观念来考虑产品设想 226

产品概念开发的类型及一般程序 227

成功的产品概念应满足的条件 229

耐克（NIKE）运动鞋的产品概念 229

8．2营销概念的开发 230

让产品在生活中扮演合适的角色 230

耐克（NIKE）Alpha系列产品的营销概念 232

营销概念开发的四个要点 233

营销概念开发的四种方法 233

8．3表现概念的开发 236

将消费者与商品连结起来 236

表现概念开发的四种模式 237

耐克（NIKE）运动鞋的表现概念 239

案例观察 239

第九章 整合：运动 传媒 245

9．1传媒在运动营销中的特殊地位 247

运动产业的“车间”与“通路” 248

运动：传媒“内容”的提供者 248

9．2整合优势：运动与传媒双赢之道 249

垂直整合：肥水不流外人田 250

横向整合：互依共存、共荣 250

9．3赞助催化：运动、传媒、厂商三得利 251

案例观察 254

第十章 6M’S：在线运动营销精要 259

10．1互联网与运动营销 261

网络技术给赛事转播注入活力 262

借互联网到达目标市场 264

互联网上的运动营销信息分类 265

商业网站的败因 266

案例观察 268

10．2 Mission：定义使命——网站的目标和选择 270

10．3 Margin：计算利润——网站投资的回报或成本和利益 271

10．4 Mechanics：网站设计技巧 273

先期调研 274

命名 275

网页内容的设计 275

产品 277

10．5 Marketing：市场营销 277

价格 279

分销渠道 281

保销 282

10．6 Maintenance：网站维护 283

存在的问题 283

解决之道 284

10．7 Metrics：评估机制 285

案例观察 286

第十一章 赞助：运动营销的催化剂 291

11．1运动赞助及其发展 294

何谓运动赞助 294

运动赞助的演进轨迹 295

案例观察 298

11．2运动赞助食物链 300

11．3百亿美元的赞助金身 302

全球企业的最佳代言人 302

运动赞助目标 304

刺激运动赞助的外因 305

赞助商的权利 308

案例观察 308

11．4运动赞助“命盘”解析 313

赞助商与运动组织相互结合 313

二次贩卖 314

扩大赞助项目 314

案例观察 315

一些负面问题 315

第十二章 运动赞助的评估与管理 319

12．1赞助评估程序 321

赞助的标准 321

赞助评估的内容 322

运动赞助事先评估程序 322

12．2了解决策程序——赞助事先评估 323

了解决策程序 323

角色 324

赞助的可行性 325

取得决策者的认可 326

案例观察 327

12．3赞助效果评估 334

评估流程 335

赞助效果分析 336

影响赞助效果的因素 339

12．4运动赞助管理 341

加强与赞助厂商的沟通 342

过度商业化与赞助冲突 343

伏击营销 344

案例观察 346

背书者丑闻 348

主要参考文献 351

后记 353