目录 1
第一章 导论 1
第一节 市场营销的基本概念 1
第二节 市场营销学的由来和发展 7
第三节 市场营销观念的演变 18
第四节 大市场营销 22
第二章 市场营销环境 25
第一节 政治法律环境 25
第二节 社会文化环境 30
第三节 经济环境 36
第四节 金融环境 40
第五节 技术环境 43
第三章 市场信息 46
第一节 市场信息的类别和功能 46
第二节 市场信息的收集、加工和传递 49
第三节 市场信息资料的管理 57
第四节 市场信息系统 61
第四章 市场调查 67
第一节 市场调查的作用和内容 67
第二节 市场调查的步骤 69
第三节 市场调查的方法 75
第四节 调查表设计 79
第五节 抽样设计 86
第一节 市场预测的作用和分类 90
第五章 市场预测 90
第二节 市场预测的程序 92
第三节 定性预测方法 93
第四节 时间序列预测方法 98
第五节 因果关系预测 116
第六章 市场细分及目标市场的选择 123
第一节 市场细分的概念和意义 123
第二节 市场细分的条件、依据和步骤 126
第三节 目标市场的选择及策略 131
第四节 产品定位 138
第七章 消费者市场与购买行为 144
第一节 消费者市场 144
第二节 消费者心理 148
第三节 影响消费者购买行为的主要因素 152
第四节 消费者购买决策过程 164
第八章 组织市场与购买行为 172
第一节 生产者市场及其购买行为 172
第二节 中间商市场及其购买行为 182
第三节 政府市场及其购买行为 185
第九章 产品决策 189
第一节 产品概念和产品分类 189
第二节 产品生命周期 194
第三节 产品的品牌、包装和销售服务策略 204
第十章 新产品开发 212
第一节 新产品的概念和新产品开发的重要性 212
第二节 新产品开发的原则和方式 215
第三节 新产品开发程序 217
第四节 新产品开发的趋势及策略 226
第十一章 定价策略 230
第一节 定价的基本原则及其影响因素 230
第二节 定价目标与定价程序 233
第三节 定价方法 239
第四节 定价策略 243
第五节 价格变动分析 250
第十二章 分销渠道策略 253
第一节 分销渠道的类型 253
第二节 分销渠道中的中间商 256
第三节 分销渠道的设计决策 265
第四节 分销渠道的管理 271
第十三章 沟通与促销组合 275
第一节 沟通的基本原理 275
第二节 促销策略 282
第三节 促销组合 288
第十四章 人员推销 295
第一节 人员推销概述 295
第二节 人员推销的规模、区域与组织结构 300
第三节 人员推销的策略、方法与技巧 305
第四节 推销人员的管理 312
第十五章 广告 320
第一节 广告在企业营销中的作用 320
第二节 广告目标与广告战略 325
第三节 广告媒体 332
第四节 广告预算及广告效果评价 339
第十六章 公共关系与营业推广 350
第一节 公共关系促销的基本原理 350
第二节 公关促销的主要工作内容与方式 355
第三节 营业推广 363
第十七章 营销竞争策略 371
第一节 营销竞争分析 371
第二节 适应竞争的标准 375
第三节 市场竞争策略 379
第四节 市场地位策略 382
第五节 竞争策略的综合评价 385
第一节 国际营销概论 388
第十八章 国际营销 388
第二节 进入国际市场的方式 392
第三节 国际营销策略 401
附录：市场营销案例 418
案例一、美勒啤酒公司的市场细分策略 418
案例二、“无声小狗”牌便鞋生命周期各阶段的营销策略 420
案例三、来自采购集团的挑战 431
案例四、杂拌沙拉油的上市 440
案例五、“双鹿牌”电冰箱的广告策划 453
案例六、冻鸡之战 460
案例七、派克笔全球一体化策略的失败 471
案例八、麦克唐纳快餐店的成功之道 475
后记 479