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目录 1

第一章 导论 1

第一节 市场营销的基本概念 1

第二节 市场营销学的由来和发展 7

第三节 市场营销观念的演变 18

第四节 大市场营销 22

第二章 市场营销环境 25

第一节 政治法律环境 25

第二节 社会文化环境 30

第三节 经济环境 36

第四节 金融环境 40

第五节 技术环境 43

第三章 市场信息 46

第一节 市场信息的类别和功能 46

第二节 市场信息的收集、加工和传递 49

第三节 市场信息资料的管理 57

第四节 市场信息系统 61

第四章 市场调查 67

第一节 市场调查的作用和内容 67

第二节 市场调查的步骤 69

第三节 市场调查的方法 75

第四节 调查表设计 79

第五节 抽样设计 86

第一节 市场预测的作用和分类 90

第五章 市场预测 90

第二节 市场预测的程序 92

第三节 定性预测方法 93

第四节 时间序列预测方法 98

第五节 因果关系预测 116

第六章 市场细分及目标市场的选择 123

第一节 市场细分的概念和意义 123

第二节 市场细分的条件、依据和步骤 126

第三节 目标市场的选择及策略 131

第四节 产品定位 138

第七章 消费者市场与购买行为 144

第一节 消费者市场 144

第二节 消费者心理 148

第三节 影响消费者购买行为的主要因素 152

第四节 消费者购买决策过程 164

第八章 组织市场与购买行为 172

第一节 生产者市场及其购买行为 172

第二节 中间商市场及其购买行为 182

第三节 政府市场及其购买行为 185

第九章 产品决策 189

第一节 产品概念和产品分类 189

第二节 产品生命周期 194

第三节 产品的品牌、包装和销售服务策略 204

第十章 新产品开发 212

第一节 新产品的概念和新产品开发的重要性 212

第二节 新产品开发的原则和方式 215

第三节 新产品开发程序 217

第四节 新产品开发的趋势及策略 226

第十一章 定价策略 230

第一节 定价的基本原则及其影响因素 230

第二节 定价目标与定价程序 233

第三节 定价方法 239

第四节 定价策略 243

第五节 价格变动分析 250

第十二章 分销渠道策略 253

第一节 分销渠道的类型 253

第二节 分销渠道中的中间商 256

第三节 分销渠道的设计决策 265

第四节 分销渠道的管理 271

第十三章 沟通与促销组合 275

第一节 沟通的基本原理 275

第二节 促销策略 282

第三节 促销组合 288

第十四章 人员推销 295

第一节 人员推销概述 295

第二节 人员推销的规模、区域与组织结构 300

第三节 人员推销的策略、方法与技巧 305

第四节 推销人员的管理 312

第十五章 广告 320

第一节 广告在企业营销中的作用 320

第二节 广告目标与广告战略 325

第三节 广告媒体 332

第四节 广告预算及广告效果评价 339

第十六章 公共关系与营业推广 350

第一节 公共关系促销的基本原理 350

第二节 公关促销的主要工作内容与方式 355

第三节 营业推广 363

第十七章 营销竞争策略 371

第一节 营销竞争分析 371

第二节 适应竞争的标准 375

第三节 市场竞争策略 379

第四节 市场地位策略 382

第五节 竞争策略的综合评价 385

第一节 国际营销概论 388

第十八章 国际营销 388

第二节 进入国际市场的方式 392

第三节 国际营销策略 401

附录：市场营销案例 418

案例一、美勒啤酒公司的市场细分策略 418

案例二、“无声小狗”牌便鞋生命周期各阶段的营销策略 420

案例三、来自采购集团的挑战 431

案例四、杂拌沙拉油的上市 440

案例五、“双鹿牌”电冰箱的广告策划 453

案例六、冻鸡之战 460

案例七、派克笔全球一体化策略的失败 471

案例八、麦克唐纳快餐店的成功之道 475

后记 479