目录 1
导言：世纪景观——电视广告艺术 1
一 广告：现代社会的标识 2
二 电视媒介日成新宠 7
三 T、A携手——主流文化魅力 10
四 作为审美对象的电视广告 15
第一章 璀璨的现代广告 22
一 广告与现代生活 22
二 现代广告的构成要素 25
三 形形色色的广告方式 35
四 现代广告功能的多元化 43
五 广告媒体及其特征 48
六 广告对企业发展的意义 59
第二章 电视与广告美学 64
一 电视媒体的特性 65
二 电视广告：异军突起 75
三 电视广告作为艺术文化 83
四 电视广告的学科边缘性 87
第三章 电视广告：环境、主体与目标 96
一 电视广告与企业形象的关系 96
二 环境因素对电视广告的制约 106
三 广告主体分析的意义 116
四 把握电视广告目标的导向性 123
五 电视广告市场细分 133
第四章 电视广告类型和要素 141
一 电视广告的基本类型 141
二 电视广告的核心要素 148
三 电视广告与一般广告的区别 163
第五章 电视广告诉求方式 169
一 民族文化因素对电视广告接受的影响 169
二 电视广告美的呈现形态 177
三 电视广告播出与广告评估 189
一 “前奏”：电视广告调查 202
第六章 电视广告策划 202
二 电视广告策划的涵义和程序 207
三 电视广告主题策划 213
四 电视广告对象策划 219
五 电视广告策略策划 225
六 电视广告时机策划 232
第七章 电视广告创意 238
一 心理学原理作为创意的出发点 238
二 电视广告创意的确立与挖掘 244
三 电视广告创意思考法 249
四 电视广告脚本写作 255
五 电视广告创意指标 261
第八章 电视广告制作 267
一 电视广告制作要义 267
二 电视框、运动与构图 276
三 线与面、动与静之美 288
四 解说、音响的创作与配制 294
五 CF制作过程及技巧 298
六 电视广告制作效果检测 304
第九章 电视广告策略 310
一 购买与电视广告的心理功能 310
二 电视广告产品策略 316
三 电视广告媒体策略 322
四电视广告传播策略 327
五 电视广告说服力 332
六 电视广告形象力 338
第十章 电视广告：受众与禁忌 343
一 视听个人化与接受立体化 344
二 电视广告的消费者角度定位 349
三 CIS与电视广告的审美创造 358
四 禁忌：文化、道德和技术 368
结语：新世纪电视广告大趋势 378
后记 386