第一节 市场营销学的形成与发展 1
一 市场营销学的产生 1
二 市场营销学发展的几个阶段 2
三 市场营销学在中国的传播 4
第二节 市场营销学及其研究对象 6
一 市场营销学的定义 6
二 市场营销学的研究对象 7
三 市场营销学的研究内容 7
四 市场营销学的研究范围 9
五 市场营销学的特点 10
第三节 学习市场营销学的意义和方法 13
一 学习市场营销学的意义 13
二 市场营销学的研究方法 14
第四节 构建有中国特色的市场营销学 17
一 我国研究和应用市场营销学的过程 17
二 建立有中国特色的市场营销学 18
三 大力普及市场营销学 20
第一章 市场和市场营销观念 21
第一节 市场和市场营销的概念 21
一 市场的一般特性与市场的功能 21
二 市场的作用 24
三 市场营销 26
第二节 市场营销观念 29
一 市场营销观念的含义 29
二 市场营销观念的形成和发展 30
三 新旧营销观念的比较 34
四 市场营销观念的重点 35
第三节 现代市场营销观念 37
一 现代市场营销观念的含义 37
二 树立现代市场营销观念的重要性 37
三 现代市场营销观念的应用 38
第二章 市场营销环境 41
第一节 市场营销环境的概念和特点 41
一 市场营销环境的概念 41
二 市场营销环境的特点 43
一 分析市场营销环境的意义 45
第二节 分析市场营销环境的意义和方法 45
二 市场营销环境分析的方法 47
第三节 微观环境分析 52
一 企业微观环境的构成 52
二 企业市场营销系统 54
三 企业微观环境分析 58
第四节 宏观环境分析 60
一 人口因素 60
二 经济因素 62
三 科学技术因素 64
四 竞争因素 64
五 社会文化因素 65
六 政治法律因素 65
第一节 市场竞争规律 66
一 市场竞争是商品经济的基本特性 66
第三章 市场竞争与市场营销战略 66
二 市场竞争的一般性和特殊性 69
三 市场竞争的作用 71
四 开展市场竞争所必备的条件 73
第二节 市场竞争策略 75
一 市场竞争的形式和类型 75
二 市场竞争的手段 77
三 市场竞争的策略 78
一 市场营销战略的意义 82
第三节 市场营销战略的意义和规划 82
二 市场营销战略计划和特点 83
三 市场营销战略规划 84
第四节 市场营销战略决策过程与策略选择 87
一 市场营销战略决策的步骤 87
二 市场营销战略决策的方法 88
三 市场营销战略的组织实施 96
四 企业营销策略的选择 99
一 市场营销调研的含义 101
第一节 市场营销调研的重要性 101
第四章 市场营销调研 101
二 市场营销调研的作用 102
三 市场营销调研的原则 103
第二节 市场营销调研的内容与步骤 104
一 市场营销调研的内容 104
二 市场营销调研的类型 105
三 市场营销调研的步骤 107
第三节 市场营销调研的方法 109
一 询问法 109
二 观察法 111
三 实验法 112
第四节 市场调查的设计 114
一 市场调查的表格设计 114
二 市场调查的问卷设计 117
三 市场调查的抽样设计 118
一 市场预测的概念 124
第一节 市场预测的概念和内容 124
第五章 市场预测 124
二 市场预测的作用 125
三 市场预测的原理 126
四 市场预测的类型 128
五 市场预测的内容 129
六 市场预测的基本程序 132
第二节 市场预测的定性方法 133
一 经验判断预测法 133
二 市场调研预测法 135
第三节 市场预测的定量方法 137
一 平均数预测法 137
二 平均发展速度预测法 141
三 直线趋势预测法 141
四 消费水平分析预测法 143
五 回归分析预测法 144
第一节 消费者需求 146
一 消费品市场 146
第六章 消费者需求与购买行为 146
二 消费者需求 148
三 消费需求理论 151
四 影响消费需求的因素 156
第二节 购买动机与购买行为 158
一 消费者的购买动机 158
二 消费者的购买行为 160
三 生产者的购买动机与购买行为 162
第三节 消费者购买决策 164
一 消费者行为的动态分析 165
二 消费者购买决策过程 166
三 购买决策参与者及作用 172
第七章 市场细分与目标市场 174
第一节 市场细分的概念及作用 174
一 市场细分的概念 174
二 市场细分的作用 176
三 市场细分的标准 179
一 市场细分的方法 183
第二节 市场细分的方法和要求 183
二 市场细分的程序 187
三 市场细分的要求 188
四 市场细分的原则 190
第三节 目标市场决策 191
一 目标市场的评估 191
二 目标市场的选择 192
三 目标市场的策略 195
四 选择目标市场策略应考虑的因素 197
第四节 市场定位 198
一 市场定位及其重要意义 198
二 市场定位的步骤 199
三 市场定位的依据 200
四 市场定位的方法 202
第八章 市场营销组合策略 204
第一节 市场营销组合概念 204
一 市场营销组合概念及产生条件 204
二 市场营销组合的内容 205
三 市场营销组合的特点 206
第二节 市场营销组合的意义 209
一 市场营销组合是制定企业营销战略的基础 209
二 市场营销组合是协调企业内部关系的纽带 210
三 市场营销组合是企业进行竞争的强有力手段 212
四 市场营销组合是合理分配企业营销预算费用的依据 214
第三节 市场营销组合决策 215
一 市场营销组合决策的内容 215
二 市场营销组合决策的程序 217
第四节 大市场营销 220
一 大市场营销的概念 220
二 大市场营销的特点 222
三 大市场营销的意义 225
第九章 产品策略 227
第一节 产品和产品生命周期 227
一 产品整体概念及意义 227
二 产品市场生命周期理论 233
三 产品市场生命周期各阶段的营销策略 238
第二节 产品组合 241
一 产品组合的概念 241
二 产品组合的策略 244
三 最佳产品组合的选择 245
第三节 新产品开发策略 246
一 新产品的概念 246
二 新产品开发的要求 247
三 新产品开发的程序 247
第四节 商标策略与产品包装 251
一 产品的品牌与商标 251
二 品牌策略 254
三 名牌策略 257
四 商标策略 260
五 产品包装及包装策略 261
第一节 研究定价策略的意义 265
一 定价策略的重要性 265
第十章 定价策略 265
二 定价策略在营销组合中的地位 266
第二节 制定价格的理论依据 268
一 价值规律 268
二 供求规律 269
三 货币对价格的影响 273
四 价格体系 274
五 竞争规律 275
一 成本因素 276
第三节 影响定价的因素 276
二 需求因素 277
三 竞争因素 277
四 心理因素 278
五 政策和法律因素 278
第四节 定价目标、步骤和方法 279
一 定价目标 279
二 定价步骤 281
三 定价方法 282
第五节 基本的定价策略 286
一 新产品定价策略 286
二 折扣与让价策略 288
三 心理定价策略 289
四 产品组合定价策略 290
五 差别定价策略 291
六 地区定价策略 291
八 远期交易定价策略 292
七 比较定价策略 292
九 价格变动策略 293
十 再售价格保证策略 294
第十一章 促销策略 295
第一节 促销和促销组合 295
一 促销的概念 295
二 促销的作用 296
三 促销组合 297
四 影响促销组合的因素 298
五 促销组合的策略 300
第二节 人员推销 301
一 人员推销的概念及特点 301
二 推销人员 303
三 人员推销的艺术 306
第三节 广告 308
一 广告及其功能 308
二 广告策略 311
第四节 营业推广 313
一 营业推广的类型和作用 314
二 营业推广的方式 314
三 营业推广的应用 315
第五节 公共关系 317
一 公共关系的概念及其作用 317
二 企业公共关系的对象与实施原则 318
三 公共关系在我国企业中的应用 320
一 分销渠道的概念 323
第一节 分销渠道及其类型 323
第十二章 分销渠道策略 323
二 分销渠道的作用 324
三 分销渠道的类型 325
第二节 中间商的类型和作用 327
一 中间商的概念和分类 327
二 经销商和代理商 327
三 批发商和零售商 329
四 中间商的作用 334
一 影响分销渠道选择的因素 335
第三节 分销渠道的选择和管理 335
二 选择分销渠道的基本原则 337
三 选择分销渠道的策略 338
四 分销渠道的管理 343
第十三章 市场营销管理 345
第一节 市场营销管理的任务和指导思想 345
一 市场营销管理的实质 345
二 市场营销管理的任务 346
三 市场营销管理的指导思想 349
第二节 市场营销管理过程 350
一 市场营销计划 350
二 市场营销组织 352
三 市场营销控制 354
第三节 市场营销管理的信息系统 355
一 市场营销信息 355
二 市场营销信息系统的构成 357
三 市场营销信息系统的内容 358
四 市场营销信息系统的设计 359
第十四章 国际市场营销 361
第一节 国际市场营销及其发展趋势 361
一 国际贸易与国际市场 361
二 当代国际市场的特征 364
三 国际市场营销的产生与发展 366
四 国际贸易与国际市场营销的理论基础 370
五 开发国际市场的重要意义 373
一 战后国际市场营销环境的变化 374
第二节 国际市场营销环境分析 374
二 国际市场营销中的非可控因素分析 375
三 国际市场营销中的商业习惯 379
四 国际市场信息 382
五 国际市场营销的调研 384
第三节 国际目标市场的选择和营销组合 384
一 国际目标市场 384
二 国际市场营销组合策略 387
第四节 国际营销组织及其结合 391
一 国际营销组织的演变和基础 391
二 国际营销组织的形式 392
三 国际企业的组织结合 397
第五节 国际市场营销的管理 398
一 国际市场营销计划 398
二 国际市场营销控制 399
三 国际市场营销服务 401
后记 403