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第一节 市场营销学的形成与发展 1

一 市场营销学的产生 1

二 市场营销学发展的几个阶段 2

三 市场营销学在中国的传播 4

第二节 市场营销学及其研究对象 6

一 市场营销学的定义 6

二 市场营销学的研究对象 7

三 市场营销学的研究内容 7

四 市场营销学的研究范围 9

五 市场营销学的特点 10

第三节 学习市场营销学的意义和方法 13

一 学习市场营销学的意义 13

二 市场营销学的研究方法 14

第四节 构建有中国特色的市场营销学 17

一 我国研究和应用市场营销学的过程 17

二 建立有中国特色的市场营销学 18

三 大力普及市场营销学 20

第一章 市场和市场营销观念 21

第一节 市场和市场营销的概念 21

一 市场的一般特性与市场的功能 21

二 市场的作用 24

三 市场营销 26

第二节 市场营销观念 29

一 市场营销观念的含义 29

二 市场营销观念的形成和发展 30

三 新旧营销观念的比较 34

四 市场营销观念的重点 35

第三节 现代市场营销观念 37

一 现代市场营销观念的含义 37

二 树立现代市场营销观念的重要性 37

三 现代市场营销观念的应用 38

第二章 市场营销环境 41

第一节 市场营销环境的概念和特点 41

一 市场营销环境的概念 41

二 市场营销环境的特点 43

一 分析市场营销环境的意义 45

第二节 分析市场营销环境的意义和方法 45

二 市场营销环境分析的方法 47

第三节 微观环境分析 52

一 企业微观环境的构成 52

二 企业市场营销系统 54

三 企业微观环境分析 58

第四节 宏观环境分析 60

一 人口因素 60

二 经济因素 62

三 科学技术因素 64

四 竞争因素 64

五 社会文化因素 65

六 政治法律因素 65

第一节 市场竞争规律 66

一 市场竞争是商品经济的基本特性 66

第三章 市场竞争与市场营销战略 66

二 市场竞争的一般性和特殊性 69

三 市场竞争的作用 71

四 开展市场竞争所必备的条件 73

第二节 市场竞争策略 75

一 市场竞争的形式和类型 75

二 市场竞争的手段 77

三 市场竞争的策略 78

一 市场营销战略的意义 82

第三节 市场营销战略的意义和规划 82

二 市场营销战略计划和特点 83

三 市场营销战略规划 84

第四节 市场营销战略决策过程与策略选择 87

一 市场营销战略决策的步骤 87

二 市场营销战略决策的方法 88

三 市场营销战略的组织实施 96

四 企业营销策略的选择 99

一 市场营销调研的含义 101

第一节 市场营销调研的重要性 101

第四章 市场营销调研 101

二 市场营销调研的作用 102

三 市场营销调研的原则 103

第二节 市场营销调研的内容与步骤 104

一 市场营销调研的内容 104

二 市场营销调研的类型 105

三 市场营销调研的步骤 107

第三节 市场营销调研的方法 109

一 询问法 109

二 观察法 111

三 实验法 112

第四节 市场调查的设计 114

一 市场调查的表格设计 114

二 市场调查的问卷设计 117

三 市场调查的抽样设计 118

一 市场预测的概念 124

第一节 市场预测的概念和内容 124

第五章 市场预测 124

二 市场预测的作用 125

三 市场预测的原理 126

四 市场预测的类型 128

五 市场预测的内容 129

六 市场预测的基本程序 132

第二节 市场预测的定性方法 133

一 经验判断预测法 133

二 市场调研预测法 135

第三节 市场预测的定量方法 137

一 平均数预测法 137

二 平均发展速度预测法 141

三 直线趋势预测法 141

四 消费水平分析预测法 143

五 回归分析预测法 144

第一节 消费者需求 146

一 消费品市场 146

第六章 消费者需求与购买行为 146

二 消费者需求 148

三 消费需求理论 151

四 影响消费需求的因素 156

第二节 购买动机与购买行为 158

一 消费者的购买动机 158

二 消费者的购买行为 160

三 生产者的购买动机与购买行为 162

第三节 消费者购买决策 164

一 消费者行为的动态分析 165

二 消费者购买决策过程 166

三 购买决策参与者及作用 172

第七章 市场细分与目标市场 174

第一节 市场细分的概念及作用 174

一 市场细分的概念 174

二 市场细分的作用 176

三 市场细分的标准 179

一 市场细分的方法 183

第二节 市场细分的方法和要求 183

二 市场细分的程序 187

三 市场细分的要求 188

四 市场细分的原则 190

第三节 目标市场决策 191

一 目标市场的评估 191

二 目标市场的选择 192

三 目标市场的策略 195

四 选择目标市场策略应考虑的因素 197

第四节 市场定位 198

一 市场定位及其重要意义 198

二 市场定位的步骤 199

三 市场定位的依据 200

四 市场定位的方法 202

第八章 市场营销组合策略 204

第一节 市场营销组合概念 204

一 市场营销组合概念及产生条件 204

二 市场营销组合的内容 205

三 市场营销组合的特点 206

第二节 市场营销组合的意义 209

一 市场营销组合是制定企业营销战略的基础 209

二 市场营销组合是协调企业内部关系的纽带 210

三 市场营销组合是企业进行竞争的强有力手段 212

四 市场营销组合是合理分配企业营销预算费用的依据 214

第三节 市场营销组合决策 215

一 市场营销组合决策的内容 215

二 市场营销组合决策的程序 217

第四节 大市场营销 220

一 大市场营销的概念 220

二 大市场营销的特点 222

三 大市场营销的意义 225

第九章 产品策略 227

第一节 产品和产品生命周期 227

一 产品整体概念及意义 227

二 产品市场生命周期理论 233

三 产品市场生命周期各阶段的营销策略 238

第二节 产品组合 241

一 产品组合的概念 241

二 产品组合的策略 244

三 最佳产品组合的选择 245

第三节 新产品开发策略 246

一 新产品的概念 246

二 新产品开发的要求 247

三 新产品开发的程序 247

第四节 商标策略与产品包装 251

一 产品的品牌与商标 251

二 品牌策略 254

三 名牌策略 257

四 商标策略 260

五 产品包装及包装策略 261

第一节 研究定价策略的意义 265

一 定价策略的重要性 265

第十章 定价策略 265

二 定价策略在营销组合中的地位 266

第二节 制定价格的理论依据 268

一 价值规律 268

二 供求规律 269

三 货币对价格的影响 273

四 价格体系 274

五 竞争规律 275

一 成本因素 276

第三节 影响定价的因素 276

二 需求因素 277

三 竞争因素 277

四 心理因素 278

五 政策和法律因素 278

第四节 定价目标、步骤和方法 279

一 定价目标 279

二 定价步骤 281

三 定价方法 282

第五节 基本的定价策略 286

一 新产品定价策略 286

二 折扣与让价策略 288

三 心理定价策略 289

四 产品组合定价策略 290

五 差别定价策略 291

六 地区定价策略 291

八 远期交易定价策略 292

七 比较定价策略 292

九 价格变动策略 293

十 再售价格保证策略 294

第十一章 促销策略 295

第一节 促销和促销组合 295

一 促销的概念 295

二 促销的作用 296

三 促销组合 297

四 影响促销组合的因素 298

五 促销组合的策略 300

第二节 人员推销 301

一 人员推销的概念及特点 301

二 推销人员 303

三 人员推销的艺术 306

第三节 广告 308

一 广告及其功能 308

二 广告策略 311

第四节 营业推广 313

一 营业推广的类型和作用 314

二 营业推广的方式 314

三 营业推广的应用 315

第五节 公共关系 317

一 公共关系的概念及其作用 317

二 企业公共关系的对象与实施原则 318

三 公共关系在我国企业中的应用 320

一 分销渠道的概念 323

第一节 分销渠道及其类型 323

第十二章 分销渠道策略 323

二 分销渠道的作用 324

三 分销渠道的类型 325

第二节 中间商的类型和作用 327

一 中间商的概念和分类 327

二 经销商和代理商 327

三 批发商和零售商 329

四 中间商的作用 334

一 影响分销渠道选择的因素 335

第三节 分销渠道的选择和管理 335

二 选择分销渠道的基本原则 337

三 选择分销渠道的策略 338

四 分销渠道的管理 343

第十三章 市场营销管理 345

第一节 市场营销管理的任务和指导思想 345

一 市场营销管理的实质 345

二 市场营销管理的任务 346

三 市场营销管理的指导思想 349

第二节 市场营销管理过程 350

一 市场营销计划 350

二 市场营销组织 352

三 市场营销控制 354

第三节 市场营销管理的信息系统 355

一 市场营销信息 355

二 市场营销信息系统的构成 357

三 市场营销信息系统的内容 358

四 市场营销信息系统的设计 359

第十四章 国际市场营销 361

第一节 国际市场营销及其发展趋势 361

一 国际贸易与国际市场 361

二 当代国际市场的特征 364

三 国际市场营销的产生与发展 366

四 国际贸易与国际市场营销的理论基础 370

五 开发国际市场的重要意义 373

一 战后国际市场营销环境的变化 374

第二节 国际市场营销环境分析 374

二 国际市场营销中的非可控因素分析 375

三 国际市场营销中的商业习惯 379

四 国际市场信息 382

五 国际市场营销的调研 384

第三节 国际目标市场的选择和营销组合 384

一 国际目标市场 384

二 国际市场营销组合策略 387

第四节 国际营销组织及其结合 391

一 国际营销组织的演变和基础 391

二 国际营销组织的形式 392

三 国际企业的组织结合 397

第五节 国际市场营销的管理 398

一 国际市场营销计划 398

二 国际市场营销控制 399

三 国际市场营销服务 401

后记 403