第一章 企业与广告 1
第一节 市场经济与企业广告 2
第二节 企业自办广告 25
第三节 企业广告代理 29
第二章 写作与广告 40
第一节 写作概述 41
第二节 广告写作的促销价值 47
第三节 广告写作的多学科参与 59
第三章 写作主体行为过程 67
第一节 采得百花酿成蜜 68
第二节 奇思怪想动人心 76
第三节 语不惊人死不休 83
第四章 广告的内容与形式 92
第一节 撼人心魄的灵魂 93
第二节 血肉丰满的素材 105
第三节 支撑大厦的骨架 112
第五章 海报、告白、仿单 119
第一节 广告文体概述 119
第二节 海报 122
第三节 告白、敬告 123
第四节 仿单、商品说明书 126
第六章 企业形象广告 132
第一节 企业广告 132
第二节 公益广告 136
第三节 对外贸易广告 139
第一节 广告计划书 141
第七章 广告计划、策划书 141
第二节 广告策划意见书 143
第八章 表达方式不同的广告文体 150
第一节 叙述式广告 150
第二节 说明式广告 152
第三节 描写式广告 157
第四节 抒情式广告 159
第五节 议论式广告 162
第九章 提要、传单式广告文体 164
第一节 提要式广告 164
第二节 证书式广告 166
第三节 对话式广告 168
第四节 传单式广告 171
第五节 无标题式广告 173
第十章 体裁不同的广告文体 176
第一节 散文体广告 176
第二节 报道体广告 178
第三节 新闻体广告 184
第四节 书信体广告 186
第五节 抗辩体广告 188
第六节 公告体广告 190
第七节 问答体广告 194
第八节 条文体广告 196
第九节 表格体广告 197
第十一章 悬念、幽默、荒诞式广告文体 200
第一节 悬念广告 200
第二节 幽默广告 202
第三节 荒诞广告 207
第四节 寓言广告 209
第五节 揭短广告 211
第六节 摘录广告 212
第十二章 表现性质不同的广告文体 215
第一节 启发性广告 215
第二节 揭示性广告 216
第三节 反馈性广告 218
第四节 促销性广告 221
第十三章 艺术式广告文体 223
第一节 诗歌广告 223
第二节 戏剧广告 228
第三节 对联广告 229
第四节 歌曲广告 231
第五节 曲艺广告 235
第六节 相声广告 236
第七节 说唱广告 240
第八节 快板广告 242
第九节 故事广告 245
第十节 连环广告连环画广告 246
第十四章 报纸、杂志广告文体 253
第一节 报纸广告 253
第二节 报纸专栏广告 255
第三节 客商特设专题广告 257
第四节 报纸分类广告 259
第五节 报纸同贺广告 260
第六节 杂志广告 261
第一节 电视广告 263
第十五章 电视、广播广告文体 263
第二节 直陈式电视广告 268
第三节 动画式电视广告 269
第四节 表演式电视广告 271
第五节 广播广告 273
第六节 人物表演式广播广告 276
第七节 直陈式广播广告 278
第八节 对话广播广告 280
第九节 配乐说唱式广播广告 283
第十节 相声广播广告 285
第十一节 戏剧广播广告 287
第十二节 小品广播广告 289
第十六章 广告写作与道德 291
第一节 广告道德 292
第二节 不道德广告及其表现 298
第三节 广告写作要遵循广告道德 305
第十七章 广告管理与广告写作 309
第一节 《广告法》与广告表现 310
第二节 广告写作必须守法 318
第十八章 广告与广告写作者 327
第一节 做广告专家还得成杂家 327
第二节 善于捕捉利用广告信息 332
第三节 千锤百炼成精钢 337
第四节 21世纪我国的广告写作 341
参考书目 347
后记 348