第一章 广告概论 1
第一节 什么是广告 1
第二节 广告的历史与发展 11
第三节 广告的分类 26
第二章 企业与广告 34
第一节 广告与企业的关系 34
第二节 工业企业怎样利用广告 41
第三节 商业企业怎样利用广告 50
第四节 广告与商品、市场、消费者的关系 53
第五节 广告与利润、成本、售价的关系 57
第三章 广告媒介 61
第一节 广告媒介概论 61
第二节 中国主要广告媒介简介 80
第三节 广告媒介的选择 83
第四节 广告媒介的组合运用 89
第五节 广告媒介的时间编排 93
第四章 广告心理 99
第一节 广告心理学简介 99
第二节 消费者的个人心理特征 102
第三节 广告媒体与相关的心理特点 105
第四节 广告的心理功效 108
第五节 广告宣传的社会心理功效 119
第六节 广告的心理战术 127
第七节 广告的心理效应测定 130
第五章 广告艺术 137
第一节 广告的艺术性 137
第二节 广告艺术的审美功能 138
第三节 广告艺术的审美类型 141
第四节 广告艺术的美学特征 149
第五节 广告艺术的构成要素 155
第六节 广告艺术的创作原则 160
第七节 广告艺术的表现技巧 165
第八节 本章 案例分析五则 176
第六章 广告策划 180
第一节 广告策划及其特性 180
第二节 广告策划的地位 188
第三节 广告策划的原则 195
第四节 广告策划的程序 205
第五节 广告策划的内容 211
第六节 广告预算 214
第七章 广告设计 221
第一节 现代广告设计观念 221
第二节 广告设计的原则与要求 224
第三节 广告设计的要素 231
第四节 现代广告设计策略 236
第五节 现代广告的设计程序 242
第六节 广告设计的常用技术 246
第七节 现代广告设计人员的基本素质 249
第八章 广告文字表达 254
第一节 广告的主题与创意 254
第二节 广告定位与技巧 261
第三节 广告文稿写作的基本要求——AIDAS公式 266
第四节 广告标题写作 269
第五节 广告正文写作 272
第六节 广告标语写作 279
第九章 广告制作 282
第一节 报纸广告制作 282
第二节 杂志广告制作 289
第三节 印刷品广告制作 293
第四节 广播广告制作 294
第五节 电视广告制作 302
第六节 推销广告制作 310
第十章 广告效果的评价和测定 315
第一节 广告效果概说 315
第二节 广告本身效果评价 321
第三节 广告效果的测定 327
第四节 广告效果研究的发展 337
第十一章 企业形象（CI）广告 339
第一节 什么是CI 340
第二节 CI的功能与特性 343
第三节 CI适用的场合和范围 346
第四节 对CI的两种误解 349
第五节 CI的三大支柱 350
第六节 塑造企业形象的原则和途径 357
第十二章 广告组织与广告管理 361
第一节 专业广告公司 361
第二节 企业广告组织 365
第三节 媒介广告部门与广告团体组织 372
第四节 广告管理 375
第五节 广告客户的权利和义务 380
第六节 广告的原则与限制 384
第七节 广告经营者及广告合同 388
第八节 广告代理制 392
第九节 广告发布前的审查制度 397
第十节 广告管理法规 402
附录： 405
主要参考书目 478