引言 营销战略与广告战略的制定 3
第1章 营销与消费者行为：广告活动的基础 4
广告的营销大环境 7
营销与广告的关系 8
顾客需要与产品效用 8
广告实验室1-A：了解需要与效用 9
交换、感知与满足 10
营销过程的主要参与者 13
顾客 14
市场 14
卖主 17
消费者行为：广告战略的关键 18
了解消费者的重要性 18
消费者决策过程：概述 18
消费者行为中的个人过程 20
消费者感知过程 21
学习与劝服：消费者如何处理信息 25
消费者动机过程 33
人际因素对消费者行为的影响 37
家庭影响 37
社会影响 38
伦理问题：营销抑或利用 40
文化和亚文化的影响 44
非人员因素对消费者行为的影响 46
时间 47
场所 47
环境 47
购买决策和购后评价 48
广告实验室1-B：在广告制作中运用消费者行为原则 49
第2章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 56
市场细分过程 59
细分消费品市场：找到正确的缝隙市场 60
伦理问题：品牌特殊定位可能导致品牌转换 72
消费心态细分 74
广告实验室2-A：市场细分：狗的作用 80
细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为 81
聚合细分市场 85
目标营销过程 88
目标市场的选择 88
营销组合：产品与市场配合的战略 89
广告实验室2-B：了解产品元素——星巴克咖啡 90
广告与产品要素 92
产品生命周期 92
产品分类 95
产品定位 97
产品差异 98
产品品牌术 99
产品包装 102
广告与价格要素 104
影响价格的重要因素 105
广告与分销（场所）要素 108
直接分销 108
广告实验室2-C：星巴克与场所要素 109
间接分销 110
垂直营销体系：特许经营的发展 113
广告与传播（促销）要素 114
人员推销 114
广告 115
广告实验室2-D：价格与促销 116
直复营销 116
公共关系 117
辅助材料 118
销售推广 118
营销组合小结 119
第3章 调查：为广告策划收集信息 124
调查在营销与广告中的必要性 127
什么是营销调查 127
什么是广告调查 130
在广告决策中运用调查 130
广告战略调查 131
制定创意概念 136
事前测试和事后测试 137
调查过程的步骤 141
第一步：形势分析与问题界定 142
第二步：非正式（试）调查的实施 143
第三步：调查目的的确立 146
第四步：正式调查的实施 147
对照表：广告事前测试方法 155
对照表：广告事后测试方法 157
第五步：调查结果的解释与汇报 159
广告调查中的重要问题 160
正式定量调查实施中应该考虑的因素 160
伦理问题：调查统计是敌是友 164
对照表：如何编写有效的问卷 167
收集国际市场的初级资料 168
第4章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 176
营销计划 179
营销策划的重要性 179
营销计划书对广告的作用 180
自上而下式营销 180
广告实验室4-A：营销战的战略 184
伦理问题：比较广告之战 188
自下而上式营销：小企业如何进行策划 191
营销新秘诀：关系营销 192
关系的重要性 192
关系层次 194
运用整合营销传播使关系发挥作用 197
整合营销传播：概念与过程 197
整合营销传播各层面 202
营销策划与广告策划的整合营销传播方法 204
整合营销传播对广告学的意义 206
广告计划 207
检查营销计划 208
确定广告目标 208
广告战略与创意组合 213
广告档案：创意组合的战略应用 219
成功策划的秘诀 222
广告资金分配 222
广告：对未来销售的投资 223
广告实验室4-B：广告对销售的经济效应 225
资金划拨方法 226
对照表：确定广告预算的方法 227
基本结论 231
第5章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 236
媒介策划：科学与创造在广告中的整合 239
挑战 239
媒介选择的增加 241
广告实验室5-A：吸引顾客的非常规媒介 244
媒介在营销方案中的作用 249
伦理问题：代理费制带来的道德困境 250
媒介策划大纲 255
确定媒介目标 255
受众目标 256
讯息分布目标 258
增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术 264
制定媒介战略：媒介组合 268
媒介组合因素：5M 268
影响媒介战略决策的因素 269
对照表：国际媒介策划 278
媒介战略陈述 282
媒介战术：媒介载体的选择与排期 282
广告实验室5-B：媒介选择：优势快速对照表 283
选择单个媒介载体的标准 283
外国媒介的经济性 289
组合媒介的协同效应 289
媒介排期方法计算机在媒介选择和排期中的运用 292
附录A 营销计划大纲 299
附录B 广告计划大纲 311
专业术语表 319
注释 335