广告与营销策划 第11版PDF电子书下载

引言 营销战略与广告战略的制定 3

第1章 营销与消费者行为：广告活动的基础 4

广告的营销大环境 7

营销与广告的关系 8

顾客需要与产品效用 8

广告实验室1-A：了解需要与效用 9

交换、感知与满足 10

营销过程的主要参与者 13

顾客 14

市场 14

卖主 17

消费者行为：广告战略的关键 18

了解消费者的重要性 18

消费者决策过程：概述 18

消费者行为中的个人过程 20

消费者感知过程 21

学习与劝服：消费者如何处理信息 25

消费者动机过程 33

人际因素对消费者行为的影响 37

家庭影响 37

社会影响 38

伦理问题：营销抑或利用 40

文化和亚文化的影响 44

非人员因素对消费者行为的影响 46

时间 47

场所 47

环境 47

购买决策和购后评价 48

广告实验室1-B：在广告制作中运用消费者行为原则 49

第2章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 56

市场细分过程 59

细分消费品市场：找到正确的缝隙市场 60

伦理问题：品牌特殊定位可能导致品牌转换 72

消费心态细分 74

广告实验室2-A：市场细分：狗的作用 80

细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为 81

聚合细分市场 85

目标营销过程 88

目标市场的选择 88

营销组合：产品与市场配合的战略 89

广告实验室2-B：了解产品元素——星巴克咖啡 90

广告与产品要素 92

产品生命周期 92

产品分类 95

产品定位 97

产品差异 98

产品品牌术 99

产品包装 102

广告与价格要素 104

影响价格的重要因素 105

广告与分销（场所）要素 108

直接分销 108

广告实验室2-C：星巴克与场所要素 109

间接分销 110

垂直营销体系：特许经营的发展 113

广告与传播（促销）要素 114

人员推销 114

广告 115

广告实验室2-D：价格与促销 116

直复营销 116

公共关系 117

辅助材料 118

销售推广 118

营销组合小结 119

第3章 调查：为广告策划收集信息 124

调查在营销与广告中的必要性 127

什么是营销调查 127

什么是广告调查 130

在广告决策中运用调查 130

广告战略调查 131

制定创意概念 136

事前测试和事后测试 137

调查过程的步骤 141

第一步：形势分析与问题界定 142

第二步：非正式（试）调查的实施 143

第三步：调查目的的确立 146

第四步：正式调查的实施 147

对照表：广告事前测试方法 155

对照表：广告事后测试方法 157

第五步：调查结果的解释与汇报 159

广告调查中的重要问题 160

正式定量调查实施中应该考虑的因素 160

伦理问题：调查统计是敌是友 164

对照表：如何编写有效的问卷 167

收集国际市场的初级资料 168

第4章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 176

营销计划 179

营销策划的重要性 179

营销计划书对广告的作用 180

自上而下式营销 180

广告实验室4-A：营销战的战略 184

伦理问题：比较广告之战 188

自下而上式营销：小企业如何进行策划 191

营销新秘诀：关系营销 192

关系的重要性 192

关系层次 194

运用整合营销传播使关系发挥作用 197

整合营销传播：概念与过程 197

整合营销传播各层面 202

营销策划与广告策划的整合营销传播方法 204

整合营销传播对广告学的意义 206

广告计划 207

检查营销计划 208

确定广告目标 208

广告战略与创意组合 213

广告档案：创意组合的战略应用 219

成功策划的秘诀 222

广告资金分配 222

广告：对未来销售的投资 223

广告实验室4-B：广告对销售的经济效应 225

资金划拨方法 226

对照表：确定广告预算的方法 227

基本结论 231

第5章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 236

媒介策划：科学与创造在广告中的整合 239

挑战 239

媒介选择的增加 241

广告实验室5-A：吸引顾客的非常规媒介 244

媒介在营销方案中的作用 249

伦理问题：代理费制带来的道德困境 250

媒介策划大纲 255

确定媒介目标 255

受众目标 256

讯息分布目标 258

增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术 264

制定媒介战略：媒介组合 268

媒介组合因素：5M 268

影响媒介战略决策的因素 269

对照表：国际媒介策划 278

媒介战略陈述 282

媒介战术：媒介载体的选择与排期 282

广告实验室5-B：媒介选择：优势快速对照表 283

选择单个媒介载体的标准 283

外国媒介的经济性 289

组合媒介的协同效应 289

媒介排期方法计算机在媒介选择和排期中的运用 292

附录A 营销计划大纲 299

附录B 广告计划大纲 311

专业术语表 319

注释 335