营销启动篇 1
第1章 把握未来的轨迹——名牌营销预测谋略 1
1 “识时务者为俊杰”：名牌营销的环境 4
2 追踪“上帝”：消费者行为分析 4
●划分市场：个人消费者行为引出 4
●消费者市场的购买行为特点透视 5
●影响消费者购买的主要因素探析 6
●消费者的购买对象中的奥秘 8
●选择！——消费者的决策过程 8
【案例】“野马”：志在必得的风范 9
3 另一片天地：产业市场购买行为分析 13
●产业市场的界定 13
●产业市场的细分 14
●参与市场决策：影响产业市场购买者购买的因素 15
●产业市场购买决策过程分折 17
●购买过程的价值分析 18
【案例】电子数据系统公司：集中全力为客户服务 18
【案例】真视公司：独辟蹊径 20
第2章 把握市场脉搏——名牌营销目标市场策略 20
1 成功的基石：市场细分 24
●市场细分的含义 24
●市场细分的好处 24
●市场细分的方法和步骤 25
●市场细分的依据 27
【案例】分身有术：日本资生堂对市场的细分 31
●有效细分的标志 31
【案例】“天美时”手表成功之道 32
2 成功的焦点：选择目标市场 33
●评估细分市场 33
●细分市场的选择 35
●评估和选择细分市场需考虑的其他因素 37
【案例】耐克：放手去干 38
【案例】派克：借尸还魂 40
3 在其位，谋其政：企业市场定位 42
●企业市场定位的含义 42
●公司市场定位的步骤 43
●市场领导者策略 46
4 企业竞争定位与营销策略 46
●防止定位错误 46
●市场挑战者策略 48
●市场追随者策略 48
●市场拾遗补缺者策略 49
【案例】保持市场地位——宝洁公司与卡特匹勒公司 50
【案例】百事可乐公司与雅马哈公司 52
第3章 不依规矩不成方圆——名牌营销管理策略 54
1 企业营销管理的职能 55
●计划职能 55
●组织职能 55
●人员配备职能 56
●指挥职能 57
●控制职能 58
2 市场机会的寻求 59
●市场机会分析的重要性 59
●市场机会分类 59
●寻找和识别市场机会的方法 62
3 市场营销计划的制定 64
●制定市场营销计划要考虑的方面 64
●市场营销计划的内容 66
4 名牌营销管理案例经典 73
【案例】日立营销管理整体计划 73
营销运筹篇 73
第4章 “1+1＞2”的倍增功能——名牌营销组合策略 73
●市场营销组合概述 86
1 营销组合“4Ps” 86
●营销组合基本策略 87
【案例】肯得基和索尼公司的营销组合策略 88
2 营销组合的实践要点 90
●营销组合决策概述 90
●目标市场对组合决策的影响 90
●企业资源状况对组合决策的影响 91
●市场营销战略对组合决策的影响 92
●企业战略与战术的结合 93
●市场营销预算 94
第5章 营销组合战略的基石——产品组合策略 94
1 产品整体概念与产品组合 96
●有关产品整体概念 96
2 创造最佳声誉——品牌决策 98
●产品组合及其策略 98
●品牌概述 102
●品牌化决策 104
●品牌使用者决策 104
●家族品牌决策 105
●多品牌决策 106
●品牌质量决策 107
●品牌重新定位决策 107
3 爱美之心，人皆有之——包装策略 109
●包装概述 109
●包装策略 111
●新产品开发概述 113
4 创造生命力——新产品开发策略 113
【案例】贝克啤酒的包装策略 113
●新产品开发策略 114
●新产品开发程序 116
【案例】吉列的新产品开发 118
●新产品扩散 119
【案例】麦氏咖啡的新产品开发 120
第6章 科学与艺术的统一——名牌营销价格策略 122
1 和谐统一——企业定价与规划 123
●定价目标 123
●影响定价决策的因素 124
●战略性定价与战术性定价 128
●定价基本方法 131
2 灵活机动——不同基点定价方法与技巧 131
●服务产品定价技巧 135
●国际市场营销定价技巧 137
●折扣定价技巧 139
●心理定价技巧 140
3 操作竞争——企业变价技法 142
●主动调价 142
●应变调价 145
4 名牌定价策略案例经典 146
【案例】康柏电脑的定价策略 146
【案例】雅马哈摩托的定价策略 148
第7章 货畅其流方可胜——名牌营销渠道策略 150
1 商商联合——分销带来兴隆 151
●分销概述 151
●渠道决策 154
【案例】苹果电脑公司和本田公司的分销策略 158
2 传统组合——批发与零售 160
●批发 160
●零售 163
3 松散式核心管理——连锁经营 166
●连锁经营概述 166
●我国连锁经营现状及对策 168
●特许连锁经营 170
●传销概述 171
4 商业红灯区——传销 171
●传销组织内部规则 173
【案例】传销在“天狮” 176
●传销对我国经济的作用和影响 177
第8章 全方位艺术——名牌营销促销策略 180
1 销售沟通与销售促进决策 181
●促销及其功能 181
●销售沟通概述：传递营销感情 182
●沟通决策步骤：打破按步就班 183
●销售促进：建构营销桥梁 186
2 销售促进决策：市场营销的深化 188
●【案例】销售沟通与销售促进决策案例 190
●优待券的发放方式 192
●优待券概述 192
●优待券的成本估算 193
【案例】金长城优惠卡——成绩单 194
3 免费样品促销 195
●免费样品促销及其特点 195
●免费赠送方式 196
●免费样品促销决策 197
4 有奖促销 199
●有奖促销及其特点 199
●有奖促销活动规则 201
●有奖促销的成本估算 201
【案例】方正暑期大行动 202
●包装促销概述 203
5 包装促销 203
●包装促销方式 204
●包装促销决策 206
【案例】“步步高”暑期大赠送 207
第9章 个人魅力与艺术的结合——名牌营销人员推销策略 210
1 推销的现代感和使命感 211
●人员推销及其特点 211
●人员推销过程 212
●人员推销的工作任务和工作目标 214
●人员推销组织结构 215
【案例】“推销大王”之言 217
●推销员素质 218
2 推销员素质与推销技巧 218
●推销员的招聘、培训与考核 221
●购买心理及购买行为分析 223
●对不同性格顾客的推销技巧 224
●对不同年龄、职业顾客的推销技巧 226
●推销洽谈中的技巧 228
营销纵深篇 228
第10章 现代经营理念——名牌营销新观点 233
1 模糊营销、关系营销与感性营销 234
2 服务营销——中国市场营销的处女地 239
●服务产品及服务业的特性 240
●我国服务市场营销的特点 243
●正确的服务 247
●服务市场营销策略 249
【案例】蓝色电脑巨人——IBM的服务营销策略：IBM就意味着服务 255
【案例】小天鹅：“末日管理”无末日 257
3 技术营销——第一生产力的召唤 258
●技术商品的特征 259
●技术市场的特征 262
●技术市场营销方式 264
●技术市场营销策略 265
4 他山之石——日本营销新观念 271
第11章 权力、公关与营销组合——大市场营销策略 275
1 大市场营销的运用方略 276
●进入市场战略 278
●大市场营销组合 283
2 大市场营销的结构体系 283
●大市场营销技能 284
●大市场营销的运用方式 286
●大市场营销的步骤 288
【案例】权力、公关与营销的运用——让总统帮你营销 290
【案例】雀巢的成功之路 293
●顾客价值营销策略 294
3 大市场营销的新领域——品牌忠诚营销 296
●怎样保持并提高品牌忠诚 297
●品牌营销中广告所扮演的角色 299
【案例】Perrier的幻想破灭 300
后记 302
《中国名牌策划丛书》简介 304