目录 1
编著说明 1
第一编 绪论 1
第一章 广告导论 1
第一节 广告的定义 1
第二节 广告的分类 14
第三节 广告学的研究对象 20
第四节 广告学的理论基础 26
第五节 广告学的任务和研究方法 30
第二章 社会主义广告 34
第一节 社会主义广告存在与发展的客观依据 34
第二节 社会主义广告的性质与原则 40
第三节 社会主义广告的作用 52
第二编 广告信息源 61
第三章 广告计划 61
第一节 广告资料调查 63
第二节 广告目标确定 70
第三节 广告预算和分配 78
第四章 广告战略 85
第一节 广告战略分类与内容 85
第二节 产品的生命周期与广告战略 92
第三节 广告战略的实施原则 99
第五章 广告设计 105
第三编 广告信息 105
第一节 广告设计的创意 106
第二节 广告设计的原则与特征 111
第三节 广告设计的种类 119
第六章 广告文稿创作 128
第一节 广告文稿的重要性 128
第二节 广告文稿创作的基本要求 131
第三节 广告文稿的创作技巧 137
第七章 广告构图 148
第一节 广告造形的构成要素 149
第二节 广告内容的构成要素 152
第三节 广告构图设计原理与类型 155
第八章 商标、包装装潢的广告作用 179
第一节 商标的广告作用 179
第二节 包装装潢的广告作用 195
第四编 广告媒介 200
第九章 广告媒介的特点 200
第一节 四大广告媒介的特点 201
第二节 印刷广告媒介的特点 209
第三节 户外广告媒介的特点 212
第四节 现场广告媒介的特点 215
第五节 其他形式的广告 219
第一节 广告媒介选择的前提 232
第十章 广告媒介的选择 232
第二节 广告媒介选择的依据 235
第三节 广告媒介选择的方式 239
第五编 广告接收者 242
第十一章 广告与接收者 242
第一节 广告信息的接收对象和传播方式 242
第二节 广告信息的核心——接收者需要 246
第三节 不同媒介接收者特征 250
第十二章 广告与消费者 256
第一节 现代广告的经营指导思想 256
第二节 消费者市场细分 258
第三节 消费者购买行为 266
第四节 广告对消费者行为的影响 277
第十三章 广告与对外贸易 281
第一节 对外贸易广告的意义 281
第二节 对外贸易广告的适应性特点 284
第三节 对外贸易广告策略 288
第六编 广告效果 293
第十四章 广告效果分类及测定 293
第一节 广告效果分类 293
第二节 广告效果测定 298
第十五章 广告传播效果的测定方法 303
第一节 传播效果的事前测定 303
第二节 传播效果的事后测定 307
第十六章 广告销售效果及其测定 310
第一节 销售效果测定方法 310
第二节 销售效果测定的注意事项 312
第七编 广告的组织与管理 315
第十七章 广告组织 315
第一节 广告公司的作用和任务 315
第二节 广告公司的类型和行业组织 318
第三节 广告公司的经营服务 320
第十八章 广告管理 325
第一节 广告管理的意义 325
第二节 广告管理的内容 330
第三节 广告管理的要求 337
第十九章 广告人才培养 343
第一节 广告人才培养的特点 344
第二节 广告人才培养的目标 347
第三节 广告人才培养的道路 351
附录一 中国广告的起源与演进 357
附录二 海外广告概况 393
附录三 中国广告联合总公司章程 454
附录四 中国广告协会章程 459
附录五 广告管理暂行条例 463
附录六 《广告管理暂行条例》实施细则 467
附录七 国家工商行政管理局、文化部、教育部、卫生部关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知（84）工商39号 476
附录八 国际商业广告从业准则 478