目录 1
绪言 1
第一部分动机研究要从广告宣传 1
的实际出发 1
第一章动机研究计划的设置 1
第一节内隐的心理因素 3
一、心理背景 3
（一）心理背景的范畴 4
（二）心理背景的性质 5
（三）心理背景的评价 7
（一）购买动力 8
二、购买动力与阻力 8
（二）购买阻力 11
三、商标形象 13
（一）商标形象的熟识程度 13
（二）商标形象的清晰度 14
（三）商标形象的内涵 14
（四）关于构成商标形象诸因素的评价 16
（五）商标形象引起的联想 16
第二节内隐心理因素的表现 17
一、通常的见解和行为的根源 17
（一）通常的见解和行为 18
（二）矛盾的见解和行为 18
二、追求质量的表现 19
（一）调查商品知识的普及程度 21
三、商品物理特征的心理意义 21
（二）测定商品物理特征的心理投向 22
（三）商品的识别标志 22
第三节心理结构的组合以及内隐和表面 24
心理因素的相互作用 24
一、消费者的分类 24
（一）消费者与非消费者 24
（二）消费者和非消费者的分类 25
二、购买行为的机制 28
（一）购买行为的心理过程 28
（二）商标在购买过程中的作用 42
第一节心理基点的确定及其作用 53
一、心理基点概述 53
第二章心理基点的选择 53
第二部分广告创作 53
二、心理基点抽象化的必要性 55
第二节心理基点选择的基本概念 56
一、购买行为的基本概念 56
（一）购买是平衡失调的结果 56
（二）购买是优化选择的过程 57
二、心理基点选择的基本原则 58
（一）两种运用动因的方式 58
（二）调动购买与调动选择 59
第三节选择心理基点的步骤 61
一、选择“购买动因” 61
（一）搜集各种各样的动因 61
（二）各种各样动因的分析 62
（一）商品优势标准 69
二、选择“选择购买”动因 69
（二）技术真实性标准 70
三、动力因素的最终选择 73
（一）渐进淘汰选择法 73
（二）心理压力分析法 75
（三）满足指数分析法 76
第三章联想概念的创设 79
第一节联想概念的含义及其作用 79
一、传递的基本原理 80
（一）信息传递的一般规律 80
第二节创设联想概念的基本原则 80
（二）广告传递的特点 82
二、满足感受的基本原理 84
（一）满足意识的具体体现 84
（二）满足认识机制的特点 85
第三节创设联想概念的步骤 88
一、创设阶段 88
（一）各种各样的概念的列举 88
（二）概念的形成阶段 91
二、概念的最终选择 95
（一）联想概念的心理效果标准 96
（二）联想概念的实践标准 101
三、联想概念的最终选择 104
第一节传递模式的含义及其作用 106
第四章基础广告传递模式的设置 106
第二节广告设置程序 107
一、传递模式的完全列举 107
（一）用直观的方法报导信息 107
（二）文字表达信息 110
（三）商标的表达 111
二、广告的筛选 111
（一）心理效果标准 112
（二）传递效果标准 112
（三）实践性标准 113
（一）美工人员的挫折感 114
（二）广告员的挫折感 114
一、各种各样的挫折感 114
第三节关于美工人员与广告员的合作 114
二、几项建议 115
第五章其他广告传递模式的设置 116
第一节设置原则 116
第二节各种传递的媒介 117
一、短时提示模式：公共场所广告 117
（一）信息 117
（二）公共场所广告传递信息的特点 117
二、迟时提示的传递模式：电台广播、 120
电影以及电视 120
（一）信息的确定 120
（二）模式的设置 120
附录一成功广告选……………………………………（插页）附录二世界八大广告公司简介 127
译后记 132