第一章Probing：市场调查——企业如何在商海中投石问路 3
一、市场调查的概念与原则 3
1．1992年，美国65％的人在做什么？ 3
2．想当然势必翻船落水——话说客观性原则 5
3．街头拦人的访问意见有效吗？——话说科学性原则 7
4．两个鞋厂推销员的成与败——话说系统性原则 8
二、市场调查的程序 11
1．587家美国公司给我们的启示——如何确立研究问题 12
2．一般顾客与固定客户怎样区分——设计调查方案的要诀 15
3．埃及复制出3000年以前的啤酒——沙里淘金的收集资料法 18
4．武汉市的农业人口真的增加一倍了吗？——怎样分析和整理资料 20
三、市场调查的基本方法 26
1．“可口可乐打倒可口可乐”——实验法 26
2．1996年夏天什么牌子冰棒最畅销？——观察法 28
3．MCI公司怎样冲破AT T对长话市场的垄断——访问法 30
1．隐形眼镜在大学生中的市场前景——问卷调查法 35
四、市场调查实例 35
2．口香糖市场争夺战的秘密武器——江崎公司的市场调查书 38
第二章Planning：市场计划——企业如何在商战中事半功倍 44
一、计划的概念和类型 44
1．从长远到眼前——计划的分类 45
2．从小股渗透到全面开花——策略计划之一 47
3．从大举进攻到安全撤退——策略计划之二 48
二、制定计划的关键要素 51
1．宏观环境要素分析 52
2．微观制约要素分析 57
3．市场目标要素分析 61
三、市场计划书的实例 64
1．麦当劳怎样占领海口市场 64
2．家用管道通如何销售畅通 67
3．金海岸游艇俱乐部的设计蓝图 70
第三章Partioning：市场细分——企业如何寻找市场机会和生存发展的空间 76
一、市场细分的意义和程序 76
1．电子邮件业为何异军突起：市场细分的意义 77
2．海尔与小天鹅谁转产空调器更有利：市场细分程序 80
3．摩托罗拉与百威的选择：市场细分工具 83
二、不同类型消费品市场的市场细分策略 89
1．从摇篮到墓地——个人消费品市场细分 89
2．从夫妻店到政府——集团性顾客市场细分 101
第四章Prioritizing：优选目标市场——企业如何在变幻的市场中确定前进方位 116
一、优选目标市场的概念 116
1．福特公司为何一错再错：市场细分与选择目标市场的联系 116
2．人就是钥匙：市场细分与选择目标市场的区别 118
二、选择目标市场的原则方法 120
1．赚了4万还是亏了2万：优选目标市场的四大原则 120
2．“帝濠”是怎样从高档写字楼变成农垦人之家的 124
三、优选目标市场的具体策略 129
1．决策树上结金果——硬决策简介 130
2．柯特勒先生如是说——软决策简介 134
3．“奔驰”轿车如何占领世界轿车市场——无差异营销策略 138
4．“通用”汽车公司为什么能在美国各个细分市场占有领先地位——差异性营销策略 140
5．Gatorada饮料与美式橄榄球——密集型营销策略 141
第五章Positioning：产品的市场定位——企业如何将成功的机遇变成现实 148
一、产品市场定位的概念 148
1．让顾客牢记你：产品市场定位的涵义 148
2．“新夏利”与“非可乐”——市场定位的途径 150
二、产品市场定位的不同策略 157
1．把宝押在一张王牌上——单一化策略 157
2．推出新潮一簇——多样化策略 160
3．东山再起——再定位策略 164
第六章Products：产品策略——企业如何在竞争中赢得市场的青睐 174
一、产品的概念与类别 174
1．引发人们的注意、兴趣与购买欲望：产品之要义 174
2．满足人们的增值、消遣与审美需求：产品的类别 177
二、产品的个性化策略 186
1．品质与特征：产品个性化的内涵 186
2．品牌与商标：产品个性化的形式 190
3．包装与装潢：产品个性化的延伸 200
三、产品的完美化策略 203
1．服务内容的多样化 204
2．服务程度的多层次化 205
3．服务方式的新颖化 206
四、产品的系列化策略 208
1．选择产品线长度策略 210
2．产品线延伸策略 211
3．产品品种补齐策略 214
4．新产品开发策略 215
第七章Pricing：定价策略——企业如何在市场交易中实现利润最大化 222
一、影响产品定价的相关因素 222
1．电冰箱为何比轿车价格更高：定价的内在要素 224
2．“价格僵固”为何比降价更好：定价的外在要素 229
二、产品定价的方法与策略 236
1．步步逼近：最优定价方法 236
2．标新立异：新产品定价策略 240
3．相辅相成：产品组合定价策略 242
4．有的放矢：价格微调策略 245
第八章Placing：产品分销——企业如何让产品走进千家万户 256
一、分销渠道的特性 256
1．本田为何拥有1569家销售公司：分销渠道之特点 256
2．谁是P G优价销售的最大受益者：分销渠道的矛盾 259
二、分销渠道成员的营销方式与策略 264
1．稳扎稳打：批发商的营销方式与策略 264
2．无孔不入：零售商的营销方式与策略 266
1．分清良莠：渠道选择策略 274
三、分销渠道的选择与管理策略 274
2．精诚团结：渠道管理策略 278
第九章Promotion：产品促销——企业如何提高自己的产销比 284
一、商品促销的作用与方式 284
1．AT T为何在长城上装电话：商品促销的作用 284
2．福特公司为何山门大开：促销的方式 286
3．Sony的DCD需花多少推广费：促销的预算 289
1．潜移默化：广告的作用原理 292
二、广告促销策略 292
2．患得患失：广告的决策步骤 295
三、促销组合策略 305
1．双管齐下：促销组合策略的涵义 305
2．移花接木：促销组合策略的应用 309
第十章PersonalSelling：营销员销售——企业如何造就高素质的营销员队伍 317
一、营销员销售的特性 317
1．Avon公司的盛与衰：营销员销售的利与弊 317
2．从送奶工到支援经销商：营销员队伍的构成 319
二、营销员销售的管理策略 322
1．销售、保障和反馈：营销员的任务目标 323
2．组织、定编和薪酬：选择营销员促销的策略 325
3．观察、面谈和笔试：招募营销员策略 336
4．职前、职中和职后：营销员的培训策略 340
5．督查、指导和激励：营销员的督导策略 342
6．公正、客观和全面：营销员的绩效评估策略 346
1．内斯特尔公司错在哪里：公共关系的涵义与要素 354
第十一章 PublicRelations：公共关系——企业如何塑造良好的社会形象 354
一、公共关系的涵义与作用 354
2．美国的银行法为何修改：公共关系的社会作用 359
二、公共关系策略 363
1．小题大作：主要公关策略 363
2．见机行事：最佳公关时机 368
3．扶危济困：常用公关工具 371
4．如愿以偿：公关效果评估 378
第十二章 Politics：政治影响力——企业如何在市场经济大洋中巧借东风 383
一、政府的政治行为对企业活动的影响 383
1．从重商时代到如今：政治行为对企业活动影响的历史发展 383
2．从微观到宏观：现代国家政治对企业活动影响的主要表现 386
二、企业的相应对策 394
1．未雨绸缪：企业的市场对策之一 394
2．巧借东风：企业的市场对策之二 400
3．积极影响：企业的市场对策之三 402