第1章 广告驱动市场 1
第1节 当今企业离不开广告 2
蓬勃发展的广告产业 2
挖掘市场的最大潜力 4
促销是广告的天职 6
第2节 广告对消费者的影响 9
能对消费者产生作用的广告模式 9
广告产生效果的阶梯 10
记忆在广告中的应用 12
广告接受性别心理 15
第2章 企业广告战略 17
第1节 广告运作的战略目标 18
知晓度阶段的广告战术 19
了解度阶段的广告战术 20
满意度阶段的广告战术 21
美誉度阶段的广告战术 22
第2节 广告与品牌形象塑造 23
忠诚度阶段的广告战术 23
品牌的价值 24
广告在品牌塑造中的正面作用 27
广告在品牌塑造中的负面作用 33
广告促进品牌形象塑造的条件 35
案例：“七喜”利用广告扭转产品形象 36
第3章 广告策划 42
第1节 广告策划概说 43
广告策划的重点 43
广告主的策划误区 45
策划人的误区 47
第2节 恰当的广告投入 50
最难以预测的广告预算 51
广告费用预算方法 52
广告投放也需要科学 60
量体裁衣 集中重点 62
广告费能堆出名牌吗 64
第3节 广告形式的适用性 70
常见广告形式的适用性分析 71
电视广告创作要点 73
报纸广告如何吸引读者 75
售点广告的操作要点 77
公开演示的广告效果 79
黄页广告的媒体的特点 82
借花献佛是否可能 86
第4章 广告创意与广告文案 90
第1节 创意：广告的灵魂 91
瑞典“伏特加”压倒俄罗斯的秘密 91
创意的法则 94
创意途径与创意方法 96
出奇制胜的广告创意 103
巧借政府首脑的“含金量” 107
广告创意与塑造产品品牌 110
广告语与品牌广告语 120
第2节 让创意更富有价值 125
赋予产品人性情感 125
利用情感的广告创意 128
广告创意中的通病 131
什么才是成功的广告文案 135
第3节 广告文案创作 135
开门见山也是一种办法 137
空洞的文案 138
广告文案的创作要点 139
第4节 奥格威的广告准则 143
奥格威广告创意准则 143
奥格威的广告文案原则 144
奥格威广告标题准则 145
奥格威广告插图准则 146
第5章 媒体策划 147
第1节 媒体策划的作用 148
媒体在广告动作中的作用 148
媒体的分类 150
传统广告媒体与传统媒体广告的特点 151
媒体策划的内容 155
媒体策划的注意事项 156
如何选择媒体服务公司 159
确立媒体目标 161
第2节 媒体策划的组成 161
媒体的选择与组合 162
媒体的排期 165
媒体的购买和服务 166
案例：嘉士伯啤酒的媒体应用 167
第3节 如何选择适当媒体组合 170
确定媒体组合的原则 171
媒体选择的步骤 173
媒体组合的思路 174
第6章 创新媒体运用 175
第1节 以创意吸引并利用媒体 176
被利用的媒体 176
案例：美容界“魔女”的免费广告创意 177
制造新闻的要点 180
借助媒体为公共关系活动造势 182
第2节 公关与赞助策略 184
赞助公益事业也会产生广告效应 184
赞助与捐赠的操作要点 189
案例：肯德基在中国的公益活动 194
第3节 媒体关系的协调 196
让媒体给企业插上翅膀 197
企业如何与新闻界沟通 198
协调与新闻媒体关系的要点 199
第7章 类媒体广告 201
第1节 赞助体育的“广告”回报 202
巧借体育造商机 202
企业和体育的双赢之道 206
企业赞助体育有利可图 208
无偿赞助背后的利润 211
企业在广告和赞助中得到利益 213
第2节 企业如何通过赞助体育获利 217
比广告更有“广告”效果 217
企业赞助体育的方式 218
体育赞助的策略 225
体育赞助的时机 227
体育赞助的误区 229
案例：赞助体育使礼维牛仔脱胎换骨 230
第8章 广告效果分析 234
第1节 广告费用浪费惊人 235
哪些广告是无效的 237
广告效果受哪些因素影响 239
广告的“效力递减”现象 242
第2节 如何对广告效果进行调查 243
从哪里着手 243
广告效果调查的方法 244
广告效果调查的频度 249
必须注意的问题 249
广告效果的自我诊断问卷设计 250
广告效果调查的内容 251
第3节 广告过程的诊断与解析 253
综合效果测定 253
促销效果诊断 256
广告信息的认知度与认可度诊断 258
媒体使用失误诊断 259
第9章 第四媒体：网络广告 262
开始和传统媒体分庭抗礼 263
第1节 异军突起的网络广告 263
网络媒体和网络广告的特点 267
与传统媒体的比较 269
网络广告不可能取代传统媒体广告 274
第2节 网络广告的运作 277
网站自身的营销方法 277
网络广告的方式 281
广告主应该考虑的问题 283
网上广告效果监测技巧 286
第10章 广告实战研究 289
施格兰冰露为何昙花一现 290
联想昭阳的广告创意 291
广告拯救丰田在美国的市场 296
娃哈哈纯净水的明星歌曲路线 297
可口可乐的广告谋略 302
P G的广告策略 305
百事可乐利用广告巧妙打击竞争对手 312
主要参考文献 314