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第1章 广告驱动市场 1

第1节 当今企业离不开广告 2

蓬勃发展的广告产业 2

挖掘市场的最大潜力 4

促销是广告的天职 6

第2节 广告对消费者的影响 9

能对消费者产生作用的广告模式 9

广告产生效果的阶梯 10

记忆在广告中的应用 12

广告接受性别心理 15

第2章 企业广告战略 17

第1节 广告运作的战略目标 18

知晓度阶段的广告战术 19

了解度阶段的广告战术 20

满意度阶段的广告战术 21

美誉度阶段的广告战术 22

第2节 广告与品牌形象塑造 23

忠诚度阶段的广告战术 23

品牌的价值 24

广告在品牌塑造中的正面作用 27

广告在品牌塑造中的负面作用 33

广告促进品牌形象塑造的条件 35

案例：“七喜”利用广告扭转产品形象 36

第3章 广告策划 42

第1节 广告策划概说 43

广告策划的重点 43

广告主的策划误区 45

策划人的误区 47

第2节 恰当的广告投入 50

最难以预测的广告预算 51

广告费用预算方法 52

广告投放也需要科学 60

量体裁衣 集中重点 62

广告费能堆出名牌吗 64

第3节 广告形式的适用性 70

常见广告形式的适用性分析 71

电视广告创作要点 73

报纸广告如何吸引读者 75

售点广告的操作要点 77

公开演示的广告效果 79

黄页广告的媒体的特点 82

借花献佛是否可能 86

第4章 广告创意与广告文案 90

第1节 创意：广告的灵魂 91

瑞典“伏特加”压倒俄罗斯的秘密 91

创意的法则 94

创意途径与创意方法 96

出奇制胜的广告创意 103

巧借政府首脑的“含金量” 107

广告创意与塑造产品品牌 110

广告语与品牌广告语 120

第2节 让创意更富有价值 125

赋予产品人性情感 125

利用情感的广告创意 128

广告创意中的通病 131

什么才是成功的广告文案 135

第3节 广告文案创作 135

开门见山也是一种办法 137

空洞的文案 138

广告文案的创作要点 139

第4节 奥格威的广告准则 143

奥格威广告创意准则 143

奥格威的广告文案原则 144

奥格威广告标题准则 145

奥格威广告插图准则 146

第5章 媒体策划 147

第1节 媒体策划的作用 148

媒体在广告动作中的作用 148

媒体的分类 150

传统广告媒体与传统媒体广告的特点 151

媒体策划的内容 155

媒体策划的注意事项 156

如何选择媒体服务公司 159

确立媒体目标 161

第2节 媒体策划的组成 161

媒体的选择与组合 162

媒体的排期 165

媒体的购买和服务 166

案例：嘉士伯啤酒的媒体应用 167

第3节 如何选择适当媒体组合 170

确定媒体组合的原则 171

媒体选择的步骤 173

媒体组合的思路 174

第6章 创新媒体运用 175

第1节 以创意吸引并利用媒体 176

被利用的媒体 176

案例：美容界“魔女”的免费广告创意 177

制造新闻的要点 180

借助媒体为公共关系活动造势 182

第2节 公关与赞助策略 184

赞助公益事业也会产生广告效应 184

赞助与捐赠的操作要点 189

案例：肯德基在中国的公益活动 194

第3节 媒体关系的协调 196

让媒体给企业插上翅膀 197

企业如何与新闻界沟通 198

协调与新闻媒体关系的要点 199

第7章 类媒体广告 201

第1节 赞助体育的“广告”回报 202

巧借体育造商机 202

企业和体育的双赢之道 206

企业赞助体育有利可图 208

无偿赞助背后的利润 211

企业在广告和赞助中得到利益 213

第2节 企业如何通过赞助体育获利 217

比广告更有“广告”效果 217

企业赞助体育的方式 218

体育赞助的策略 225

体育赞助的时机 227

体育赞助的误区 229

案例：赞助体育使礼维牛仔脱胎换骨 230

第8章 广告效果分析 234

第1节 广告费用浪费惊人 235

哪些广告是无效的 237

广告效果受哪些因素影响 239

广告的“效力递减”现象 242

第2节 如何对广告效果进行调查 243

从哪里着手 243

广告效果调查的方法 244

广告效果调查的频度 249

必须注意的问题 249

广告效果的自我诊断问卷设计 250

广告效果调查的内容 251

第3节 广告过程的诊断与解析 253

综合效果测定 253

促销效果诊断 256

广告信息的认知度与认可度诊断 258

媒体使用失误诊断 259

第9章 第四媒体：网络广告 262

开始和传统媒体分庭抗礼 263

第1节 异军突起的网络广告 263

网络媒体和网络广告的特点 267

与传统媒体的比较 269

网络广告不可能取代传统媒体广告 274

第2节 网络广告的运作 277

网站自身的营销方法 277

网络广告的方式 281

广告主应该考虑的问题 283

网上广告效果监测技巧 286

第10章 广告实战研究 289

施格兰冰露为何昙花一现 290

联想昭阳的广告创意 291

广告拯救丰田在美国的市场 296

娃哈哈纯净水的明星歌曲路线 297

可口可乐的广告谋略 302

P G的广告策略 305

百事可乐利用广告巧妙打击竞争对手 312

主要参考文献 314