第一章 报纸广告的产生 1
第一节 国外报纸广告的产生 1
第二节 中国报纸广告的产生 2
第三节 中国早期报纸广告的特点 7
一、报纸广告与报纸同时产生并迅速发展 7
二、带有帝国主义色彩和封建恶势力的味道 8
三、报馆和报纸广告竞争激烈 8
四、广告内容五花八门，排版格式混乱不堪 10
五、报纸广告出现了简单的广告设计，并形成初级的广告代理业 11
第四节 中国早期报纸广告与当时社会政治、经济的关系 12
一、报纸在装载信息方面的特点 15
第一节 报纸媒介自身的特点 15
第二章 报纸广告的特点 15
二、报纸在编辑排版方面的特点 16
三、报纸在发行方面的特点 16
四、报纸在印刷方面的特点 17
第二节 报纸的特点影响广告表现形式 17
一、指导性 17
二、信赖性 17
三、表达性 18
四、选择性 18
五、普及性 19
第三节 报纸广告在创意、设计上的特点 20
七、专业性 20
六、留存性 20
一、报纸广告与文字设计 21
二、系列报纸广告 22
三、报纸广告的心理学 23
四、报纸广告在情感效应上独具特色 24
五、报纸广告为广告摄影增添新的用武之地 24
第四节 报纸广告的局限性及与广播、电视广告的关系 25
第三章 报纸广告的功能 28
第一节 报纸广告的一般性功能 28
一、信息传播功能 28
二、指导消费功能 29
三、沟通产销渠道，促进商品销售功能 31
四、开创名牌，促进生产经营与管理的功能 32
五、传授新知识、新技术和促进社会文明的功能 33
第二节 报纸广告的特殊性 35
一、报纸广告是报纸的有机组成部分 35
二、报社的实力是提高报纸广告的物质基础 36
三、广告在提高报纸质量上占有重要位置 36
第四章 报纸广告的种类 38
第一节 报纸广告种类问题的提出及其必要性 38
一、报纸广告种类问题的提出 38
二、报纸广告分类的重要性和必要性 39
第二节 报纸广告的基本种类 41
一、按广告性质划分的报纸广告种类 41
二、按广告所在位置、面积划分种类 54
第三节 报纸广告的特殊种类 59
一、分类广告 59
二、公益广告 61
三、时效性广告 63
四、公关广告 65
五、区域性广告 66
六、以图取胜的广告 69
七、以色彩取胜的广告 71
八、以文字取胜的广告 71
九、开拓性广告 72
十、竞争性广告 73
十一、维持性广告 75
十二、挂版头广告 76
十三、夹带广告 77
第五章 报纸广告表现形式 78
第一节 报纸广告表现形式的作用 78
第二节 报纸广告表现形式多样化的形成 79
一、商品和市场日益激烈的竞争 80
二、人们的审美观念发生变化 80
三、广告与其他艺术的渗透融合 81
第三节 报纸广告的表现形式 81
一、文字叙述的表现形式 81
二、画面插图表现形式 85
三、摄影表现形式 88
四、漫画的表现形式 107
五、空白的表现形式 110
六、抽象的表现形式 111
七、装饰的表现形式 113
八、综合的表现形式 114
第六章 报纸广告语言 116
第一节 报纸广告的文案写作 116
一、报纸广告文案的作用 116
二、报纸广告的文案写作 118
第二节 标题 122
一、标题 122
二、标题的功能 123
三、标题的创作原则 125
四、标题写作技巧与形式 127
第三节 标语 133
一、广告文案中标语的价值与作用 133
二、标语创作原则与突出特点 134
第四节 广告正文 138
一、广告正文的魅力 138
二、正文撰写的原则 139
第五节 借他山之石 创广告精品 140
一、精辟的论述 140
二、文案的标准 140
三、闪光的智慧 141