前言 1
第一编 现代营销原理 3
第一章 营销观念 3
第一节 生产与推销观念 3
第二节 营销与社会营销观念 4
第二章 需求与购买行为 6
第一节 需求及其分类 6
第二节 需求属性与状态 7
第三节 购买行为 9
第四节 关于消费需求的6个基本问题 11
第三章 营销环境 15
第一节 宏观环境 15
第二节 微观环境 17
第三节 企业内部环境 18
第四章 市场细分与选择 19
第一节 市场细分依据 19
第二节 目标市场选择 20
第三节 市场定位 21
第五章 市场战略与营销组合 24
第一节 营销目标与组合 24
第二节 产品与产品策略 25
第三节 价格与定价策略 31
第四节 分销渠道及其策略 33
第五节 促销方式及其策略 37
第六章 营销理论的发展 44
第一节 20世纪50年代的重要概念 44
第二节 20世纪60年代的重要概念 45
第三节 20世纪70年代的重要概念 46
第四节 20世纪80年代的重要概念 47
第五节 20世纪90年代以来营销学的发展 48
第二编 营销环境预期 53
第七章 人口环境 53
第一节 总量与增长 53
第二节 年龄构成 54
第三节 民族构成 55
第四节 家庭类型 55
第五节 人口分布与迁移 57
第六节 受教育程度 57
第七节 人口政策 58
第一节 自然资源 60
第八章 自然环境 60
第二节 气候与地理状况 62
第三节 环境污染 63
第四节 环保政策 64
第九章 经济环境 66
第一节 经济参数体系 66
第二节 产业市场 79
第三节 经济状况 82
第四节 经济管理体制 86
第五节 国际经济背景 92
第十章 政治、法律环境 99
第一节 政治体制 99
第二节 经济法律体系 102
第三节 社会团体 111
第十一章 科学技术环境 114
第一节 科技人才资源 114
第二节 研究与开发 115
第三节 科研组织与政策 116
第四节 产业技术趋势 117
第五节 科技普及与教育 118
第十二章 社会文化环境 120
第一节 社会文化的客观基础 120
第二节 社会文化的主要表现 121
第三节 社会文化环境差异 124
第十三章 基础设施环境 127
第一节 能源供应系统 127
第二节 交通运输系统 128
第三节 通讯系统 129
第三编 市场分析 135
第十四章 需求分析 135
第一节 需求属性分析 135
第二节 需求数量关系 142
第三节 分析思路与需求量估测 152
第十五章 竞争分析 159
第一节 企业竞争力 159
第二节 市场竞争状况 173
第三节 竞争者分析 180
第十六章 流通体系分析 188
第一节 流通中介组织 188
第二节 零售格局 193
第三节 批发格局 196
第四节 流通规则 202
第十七章 市场机会分析 208
第一节 市场机会分类 208
第二节 市场机会的寻找与识别 211
第四编 营销策划 223
第十八章 营销策划原理 223
第一节 策划目的 223
第二节 策划的应用类型 224
第三节 策划的构成要素 226
第四节 策划原则与要点 228
第五节 营销策划的分析方法 232
第六节 营销策划方式与程序 233
第一节 规划依据 237
第十九章 市场战略规划：研究与策划 237
第二节 策划思路 239
第三节 规划内容与重点 241
第二十章 年度营销计划：分析与编制 255
第一节 编制依据 255
第二节 策划思路 258
第三节 计划内容 258
第二十一章 营销手段：功能开发与设计 271
第一节 产品策划 271
第二节 分销体系策划 287
第三节 促销与广告策划 298
第四节 企业形象策划 313
第五节 竞标策划 323
参考文献 334