1市场营销概论 1
1.1市场营销与市场营销学 1
1.1.1市场营销 2
1.1.2市场营销学 7
1.1.3市场营销的功能 9
1.2市场营销的核心概念 10
1.2.1需要（needs） 10
1.2.2欲望（wants） 11
1.2.3需求（demands） 11
1.2.4产品（product） 11
1.2.5价值（value） 12
1.2.6交换（exchange） 12
1.2.7交易（transactions） 12
1.2.8核心概念的关系链 13
1.3企业市场观念的演进与选择 13
1.3.1市场观念的类型 14
1.3.2营销伦理 15
1.4市场营销过程 17
1.4.1分析营销机会 17
1.4.2制定营销战略 19
1.4.3选择目标市场 19
1.4.4制定营销组合策略 19
1.4.5组织、执行和控制营销努力 22
2顾客价值与顾客满意 29
2.1顾客与顾客让渡价值 29
2.1.1顾客的概念 30
2.1.2顾客价值期望的形成 31
2.2顾客让渡价值理论 32
2.2.1顾客让渡价值 32
2.2.2顾客总价值 33
2.2.3顾客总成本 35
2.3顾客让渡价值理论的运用 37
2.3.1总体谋划 37
2.3.2区分需求 38
2.3.3成本与利润分析 38
2.4顾客满意战略 39
2.4.1顾客满意的概念 39
2.4.2顾客满意战略 39
2.5顾客维系与关系营销 40
2.5.1关系营销与交易营销 41
2.5.2关系营销的作用 43
2.5.3关系营销的实施过程 44
3市场营销环境 55
3.1营销环境的构成及其影响 56
3.1.1市场营销环境的属性 57
3.1.2微观环境 58
3.1.3宏观环境 60
3.2营销环境分析 63
3.2.1 SWOT法 64
3.2.2确定各环境因素的重要程度 65
3.3营销机会及其分析 68
3.3.1营销机会的来源 68
3.3.2营销机会的价值分析 68
4营销战略 74
4.1企业战略与营销战略 75
4.1.1企业战略的含义和特征 75
4.1.2影响营销战略制定的因素 77
4.2企业战略规划的内容和步骤 78
4.2.1规定企业任务 79
4.2.2确定企业目标 80
4.2.3安排业务（或产品）组合 81
4.2.4制定企业增长战略 85
5市场竞争战略 95
5.1行业竞争分析 96
5.1.1识别竞争者 96
5.1.2判定竞争者的战略和目标 98
5.1.3评估竞争者的实力和反应 99
5.1.4确定攻击对象和回避对象 100
5.2市场领导者战略 102
5.2.1扩大总需求 102
5.2.2保护市场份额 103
5.2.3扩大市场份额 104
5.3市场挑战者战略 105
5.3.1确定战略目标与竞争对手 105
5.3.2选择挑战战略 105
5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略 107
5.4.1市场追随者的竞争战略 107
5.4.2市场利基者的竞争战略 107
6消费者市场和购买行为分析 112
6.1消费者购买行为模式 113
6.1.1消费者市场的含义与特点 113
6.1.2消费者购买行为模式 114
6.2消费者购买行为的影响因素 116
6.2.1影响消费者购买行为的外在因素 117
6.2.2影响消费者购买行为的内在因素 119
6.3消费者购买决策过程 126
6.3.1消费者购买决策过程的参与者 126
6.3.2消费者购买行为类型 127
6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤 129
7组织市场购买行为分析 136
7.1组织市场的类型和特点 137
7.1.1组织市场的概念和类型 137
7.1.2组织市场的特点 137
7.2生产者市场和购买行为分析 138
7.2.1生产者购买行为的主要类型 138
7.2.2生产者购买决策的参与者 139
7.2.3影响生产者购买决策的主要因素 139
7.2.4生产者购买决策过程 141
7.3中间商市场和购买行为分析 142
7.3.1中间商的购买类型 142
7.3.2中间商购买过程的参与者 143
7.3.3中间商购买决策过程 143
7.3.4影响中间商购买行为的主要因素 145
7.4非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 146
7.4.1非营利组织市场的类型 146
7.4.2非营利组织的购买特点和方式 146
7.4.3政府市场及购买行为 147
8市场营销调研 151
8.1市场营销信息系统 152
8.1.1信息与营销信息 152
8.1.2营销信息系统 153
8.2市场营销调研 155
8.2.1市场营销调研的类型 155
8.2.2市场营销调研的内容 156
8.2.3市场营销调研过程 157
8.3市场调研方法 162
8.3.1询问法 162
8.3.2观察法 163
8.3.3实验法 166
8.4市场需求测量 171
8.4.1不同的市场 171
8.4.2需求测量的相关概念 172
8.4.3市场需求量预测 173
9市场细分与目标市场选择 180
9.1市场细分 181
9.1.1市场细分的含义与理论基础 181
9.1.2市场细分的意义 183
9.1.3市场细分的标准 183
9.1.4市场细分的程序 188
9.1.5对市场进行细分的注意事项 189
9.2目标市场策略 190
9.2.1目标市场策略的类型 190
9.2.2目标市场策略选择的影响因素 191
9.2.3选择目标市场的模式 192
9.2.4有关目标市场选择的新观点 193
9.3市场定位 194
9.3.1市场定位的概念和作用 194
9.3.2市场定位的方法 197
9.3.3市场定位的步骤 198
9.3.4营销变量的差异化和定位 199
10产品决策 206
10.1产品和产品组合 208
10.1.1产品的概念 208
10.1.2产品谱系 209
10.1.3产品组合 210
10.1.4产品组合的调整 211
10.2产品寿命周期 212
10.2.1需要寿命周期与技术寿命周期 212
10.2.2产品寿命周期 213
10.2.3产品寿命周期阶段划分的理论依据 215
10.3产品寿命周期各阶段的营销策略 216
10.3.1导入期的市场特征和营销策略 216
10.3.2成长期的市场特征和营销策略 218
10.3.3成熟期的市场特征和营销策略 219
10.3.4衰退期的市场特征和营销策略 221
10.4产品属性决策 222
10.4.1产品质量 222
10.4.2产品特色 223
10.4.3款式 224
10.5新产品的开发 224
10.5.1新产品的概念与类别 224
10.5.2开发新产品应遵循的原则 225
10.5.3新产品的开发程序 226
11品牌与包装决策 234
11.1品牌的含义和作用 235
11.1.1品牌的基本含义 236
11.1.2基于消费者的品牌资产 237
11.1.3品牌的作用 239
11.1.4品牌与商标的区别 240
11.1.5品牌命名与商标设计 241
11.2品牌决策 244
11.2.1品牌建立决策 245
11.2.2品牌使用者决策 246
11.2.3品牌名称决策 246
11.2.4品牌战略决策 247
11.2.5品牌再定位决策 249
11.3包装策略 249
11.3.1自助服务 250
11.3.2消费者富裕 250
11.3.3公司和品牌形象 250
11.3.4创新机会 251
11.3.5保护知识产权 251
11.3.6包装的作用 251
11.3.7包装的设计 252
11.3.8包装策略 253
11.3.9条形码和标签 254
12价格决策 259
12.1影响定价的因素 260
12.1.1需求状况 260
12.1.2产品成本 262
12.1.3定价目标 264
12.1.4竞争者的产品和价格 266
12.2定价的一般方法 267
12.2.1成本导向定价法 267
12.2.2需求导向定价法 271
12.2.3竞争导向定价法 273
12.3定价策略 274
12.3.1价格折扣与折让策略 274
12.3.2地理定价策略 276
12.3.3心理定价策略 277
12.3.4新产品的定价策略 278
12.3.5差别定价策略 279
12.3.6 促销定价策略 280
12.3.7产品组合定价策略 281
12.4价格变动分析 282
12.4.1主动降价 282
12.4.2主动提价 284
12.4.3顾客对价格变动的反应 285
12.4.4竞争者对价格变动的反应 286
12.4.5企业对价格变动的反应 286
13分销管理 291
13.1分销渠道含义与功能 292
13.1.1分销渠道与市场营销渠道 292
13.1.2分销渠道的功能 293
13.2分销渠道长度和宽度选择策略 294
13.2.1分销渠道的长度选择策略 294
13.2.2分销渠道长度的简明分类 295
13.2.3分销渠道宽度选择策略 296
13.3影响分销渠道选择的因素 297
13.3.1产品因素 297
13.3.2渠道因素 298
13.3.3企业因素 299
13.3.4竞争因素 299
13.3.5需求因素 299
13.3.6政治因素 300
13.4分销渠道管理 300
13.4.1选择渠道成员 300
13.4.2激励渠道成员 302
13.4.3评价渠道成员 303
13.4.4修改渠道结构 303
13.5分销渠道系统 304
13.5.1垂直分销渠道系统 304
13.5.2水平分销渠道系统 305
13.5.3不同企业在分销渠道中扮演的角色 305
13.5.4分销渠道的合作与冲突 306
13.6批发商业 307
13.6.1中间商与批发商 307
13.6.2商业批发商 307
13.6.3经纪人和代理商 309
13.6.4其他类型的批发商 310
13.7零售商业 310
13.7.1零售与零售商 310
13.7.2商店零售商 311
13.7.3无店面零售商 313
13.7.4零售组织 315
14促销策略 319
14.1促销组合 320
14.1.1促销概述 320
14.1.2促销组合 321
14.2广告 324
14.2.1广告概述 324
14.2.2广告目标 326
14.2.3广告预算 327
14.2.4广告信息 328
14.2.5广告媒体 330
14.2.6广告效果 332
14.3人员推销 334
14.3.1人员推销的特点 334
14.3.2人员推销的方法 334
14.3.3提高推销绩效的有关问题 335
14.4销售促进 336
14.4.1确定销售促进目标 336
14.4.2制定销售促进方案 336
14.4.3选择销售促进工具 337
14.4.4销售促进方案的试验、实施和控制 338
14.4.5销售促进效果的评估 338
14.5公共关系 339
14.5.1公共关系的含义及特征 339
14.5.2公共关系的作用 340
14.5.3公共关系的工作对象 341
14.5.4公共关系的工具 342
14.5.5公共关系工作的基本程序 345
15市场营销组织、执行与控制 349
15.1市场营销组织 350
15.1.1市场营销组织的演变过程 350
15.1.2市场营销部门的组织形式 353
15.2市场营销执行与控制 357
15.2.1市场营销执行 357
15.2.2市场营销控制 358
15.3市场营销审计 364
15.3.1市场营销审计的特性 364
15.3.2市场营销审计的内容 364
16销售队伍的建立与管理 369
16.1销售队伍组建的程序与销售队伍管理的内容 369
16.1.1建立销售队伍的程序 369
16.1.2销售队伍管理的内容 371
16.2销售组织结构与销售人员的确定 371
16.2.1影响销售组织结构的因素 371
16.2.2销售组织结构的类型 373
16.2.3销售人员人数的确定 376
16.3销售计划与推销控制 380
16.3.1 销售计划的概念和作用 380
16.3.2 销售计划的内容 380
16.3.3销售计划的编制和执行 381
16.3.4人员销售计划中的问题 381
16.3.5销售控制 383
16.4销售人员的激励、训练与考核 385
16.4.1 销售人员的招聘 385
16.4.2 销售人员的激励 386
16.4.3 销售人员的训练 390
16.4.4 销售人员的考核 392
16.5销售经理的时间管理 396
16.5.1销售经理时间管理概述 396
16.5.2销售经理时间管理的方法 398
16.5.3对销售人员时间管理的指导 402
17服务营销 407
17.1服务营销概述 408
17.1.1服务的含义、分类和特征 408
17.1.2服务营销与产品营销的差异 411
17.1.3服务的差异化竞争策略 412
17.2服务质量管理 413
17.2.1服务质量的内涵和测定 413
17.2.2提高服务质量的策略 415
17.3服务营销组合 417
17.3.1产品策略 417
17.3.2分销策略 418
17.3.3价格策略 419
17.3.4促销策略 419
17.3.5人员策略 419
17.3.6有形展示策略 420
17.3.7过程 420
18国际市场营销 424
18.1国际市场营销概述 425
18.1.1国际市场营销的概念和特点 425
18.1.2企业国际营销的发展阶段 428
18.2国际市场营销环境 429
18.2.1国际政治法律环境 429
18.2.2国际经济环境 431
18.2.3国际社会文化环境 432
18.3进入国际市场的方式 434
18.3.1产品出口 434
18.3.2国外生产 435
18.4国际市场营销策略 436
18.4.1产品策略 437
18.4.2价格策略 440
18.4.3分销策略 440
18.4.4促销策略 441
19网络营销 446
19.1网络营销概述 447
19.1.1网络营销的定义 447
19.1.2网络营销的特点 447
19.2网络营销策略 451
19.2.1网络营销的产品策略 451
19.2.2网络营销的价格策略 453
19.2.3网络营销的渠道策略 458
19.2.4网络促销策略 461
参考文献 468