营销管理PDF电子书下载

1市场营销概论 1

1.1市场营销与市场营销学 1

1.1.1市场营销 2

1.1.2市场营销学 7

1.1.3市场营销的功能 9

1.2市场营销的核心概念 10

1.2.1需要（needs） 10

1.2.2欲望（wants） 11

1.2.3需求（demands） 11

1.2.4产品（product） 11

1.2.5价值（value） 12

1.2.6交换（exchange） 12

1.2.7交易（transactions） 12

1.2.8核心概念的关系链 13

1.3企业市场观念的演进与选择 13

1.3.1市场观念的类型 14

1.3.2营销伦理 15

1.4市场营销过程 17

1.4.1分析营销机会 17

1.4.2制定营销战略 19

1.4.3选择目标市场 19

1.4.4制定营销组合策略 19

1.4.5组织、执行和控制营销努力 22

2顾客价值与顾客满意 29

2.1顾客与顾客让渡价值 29

2.1.1顾客的概念 30

2.1.2顾客价值期望的形成 31

2.2顾客让渡价值理论 32

2.2.1顾客让渡价值 32

2.2.2顾客总价值 33

2.2.3顾客总成本 35

2.3顾客让渡价值理论的运用 37

2.3.1总体谋划 37

2.3.2区分需求 38

2.3.3成本与利润分析 38

2.4顾客满意战略 39

2.4.1顾客满意的概念 39

2.4.2顾客满意战略 39

2.5顾客维系与关系营销 40

2.5.1关系营销与交易营销 41

2.5.2关系营销的作用 43

2.5.3关系营销的实施过程 44

3市场营销环境 55

3.1营销环境的构成及其影响 56

3.1.1市场营销环境的属性 57

3.1.2微观环境 58

3.1.3宏观环境 60

3.2营销环境分析 63

3.2.1 SWOT法 64

3.2.2确定各环境因素的重要程度 65

3.3营销机会及其分析 68

3.3.1营销机会的来源 68

3.3.2营销机会的价值分析 68

4营销战略 74

4.1企业战略与营销战略 75

4.1.1企业战略的含义和特征 75

4.1.2影响营销战略制定的因素 77

4.2企业战略规划的内容和步骤 78

4.2.1规定企业任务 79

4.2.2确定企业目标 80

4.2.3安排业务（或产品）组合 81

4.2.4制定企业增长战略 85

5市场竞争战略 95

5.1行业竞争分析 96

5.1.1识别竞争者 96

5.1.2判定竞争者的战略和目标 98

5.1.3评估竞争者的实力和反应 99

5.1.4确定攻击对象和回避对象 100

5.2市场领导者战略 102

5.2.1扩大总需求 102

5.2.2保护市场份额 103

5.2.3扩大市场份额 104

5.3市场挑战者战略 105

5.3.1确定战略目标与竞争对手 105

5.3.2选择挑战战略 105

5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略 107

5.4.1市场追随者的竞争战略 107

5.4.2市场利基者的竞争战略 107

6消费者市场和购买行为分析 112

6.1消费者购买行为模式 113

6.1.1消费者市场的含义与特点 113

6.1.2消费者购买行为模式 114

6.2消费者购买行为的影响因素 116

6.2.1影响消费者购买行为的外在因素 117

6.2.2影响消费者购买行为的内在因素 119

6.3消费者购买决策过程 126

6.3.1消费者购买决策过程的参与者 126

6.3.2消费者购买行为类型 127

6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤 129

7组织市场购买行为分析 136

7.1组织市场的类型和特点 137

7.1.1组织市场的概念和类型 137

7.1.2组织市场的特点 137

7.2生产者市场和购买行为分析 138

7.2.1生产者购买行为的主要类型 138

7.2.2生产者购买决策的参与者 139

7.2.3影响生产者购买决策的主要因素 139

7.2.4生产者购买决策过程 141

7.3中间商市场和购买行为分析 142

7.3.1中间商的购买类型 142

7.3.2中间商购买过程的参与者 143

7.3.3中间商购买决策过程 143

7.3.4影响中间商购买行为的主要因素 145

7.4非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 146

7.4.1非营利组织市场的类型 146

7.4.2非营利组织的购买特点和方式 146

7.4.3政府市场及购买行为 147

8市场营销调研 151

8.1市场营销信息系统 152

8.1.1信息与营销信息 152

8.1.2营销信息系统 153

8.2市场营销调研 155

8.2.1市场营销调研的类型 155

8.2.2市场营销调研的内容 156

8.2.3市场营销调研过程 157

8.3市场调研方法 162

8.3.1询问法 162

8.3.2观察法 163

8.3.3实验法 166

8.4市场需求测量 171

8.4.1不同的市场 171

8.4.2需求测量的相关概念 172

8.4.3市场需求量预测 173

9市场细分与目标市场选择 180

9.1市场细分 181

9.1.1市场细分的含义与理论基础 181

9.1.2市场细分的意义 183

9.1.3市场细分的标准 183

9.1.4市场细分的程序 188

9.1.5对市场进行细分的注意事项 189

9.2目标市场策略 190

9.2.1目标市场策略的类型 190

9.2.2目标市场策略选择的影响因素 191

9.2.3选择目标市场的模式 192

9.2.4有关目标市场选择的新观点 193

9.3市场定位 194

9.3.1市场定位的概念和作用 194

9.3.2市场定位的方法 197

9.3.3市场定位的步骤 198

9.3.4营销变量的差异化和定位 199

10产品决策 206

10.1产品和产品组合 208

10.1.1产品的概念 208

10.1.2产品谱系 209

10.1.3产品组合 210

10.1.4产品组合的调整 211

10.2产品寿命周期 212

10.2.1需要寿命周期与技术寿命周期 212

10.2.2产品寿命周期 213

10.2.3产品寿命周期阶段划分的理论依据 215

10.3产品寿命周期各阶段的营销策略 216

10.3.1导入期的市场特征和营销策略 216

10.3.2成长期的市场特征和营销策略 218

10.3.3成熟期的市场特征和营销策略 219

10.3.4衰退期的市场特征和营销策略 221

10.4产品属性决策 222

10.4.1产品质量 222

10.4.2产品特色 223

10.4.3款式 224

10.5新产品的开发 224

10.5.1新产品的概念与类别 224

10.5.2开发新产品应遵循的原则 225

10.5.3新产品的开发程序 226

11品牌与包装决策 234

11.1品牌的含义和作用 235

11.1.1品牌的基本含义 236

11.1.2基于消费者的品牌资产 237

11.1.3品牌的作用 239

11.1.4品牌与商标的区别 240

11.1.5品牌命名与商标设计 241

11.2品牌决策 244

11.2.1品牌建立决策 245

11.2.2品牌使用者决策 246

11.2.3品牌名称决策 246

11.2.4品牌战略决策 247

11.2.5品牌再定位决策 249

11.3包装策略 249

11.3.1自助服务 250

11.3.2消费者富裕 250

11.3.3公司和品牌形象 250

11.3.4创新机会 251

11.3.5保护知识产权 251

11.3.6包装的作用 251

11.3.7包装的设计 252

11.3.8包装策略 253

11.3.9条形码和标签 254

12价格决策 259

12.1影响定价的因素 260

12.1.1需求状况 260

12.1.2产品成本 262

12.1.3定价目标 264

12.1.4竞争者的产品和价格 266

12.2定价的一般方法 267

12.2.1成本导向定价法 267

12.2.2需求导向定价法 271

12.2.3竞争导向定价法 273

12.3定价策略 274

12.3.1价格折扣与折让策略 274

12.3.2地理定价策略 276

12.3.3心理定价策略 277

12.3.4新产品的定价策略 278

12.3.5差别定价策略 279

12.3.6 促销定价策略 280

12.3.7产品组合定价策略 281

12.4价格变动分析 282

12.4.1主动降价 282

12.4.2主动提价 284

12.4.3顾客对价格变动的反应 285

12.4.4竞争者对价格变动的反应 286

12.4.5企业对价格变动的反应 286

13分销管理 291

13.1分销渠道含义与功能 292

13.1.1分销渠道与市场营销渠道 292

13.1.2分销渠道的功能 293

13.2分销渠道长度和宽度选择策略 294

13.2.1分销渠道的长度选择策略 294

13.2.2分销渠道长度的简明分类 295

13.2.3分销渠道宽度选择策略 296

13.3影响分销渠道选择的因素 297

13.3.1产品因素 297

13.3.2渠道因素 298

13.3.3企业因素 299

13.3.4竞争因素 299

13.3.5需求因素 299

13.3.6政治因素 300

13.4分销渠道管理 300

13.4.1选择渠道成员 300

13.4.2激励渠道成员 302

13.4.3评价渠道成员 303

13.4.4修改渠道结构 303

13.5分销渠道系统 304

13.5.1垂直分销渠道系统 304

13.5.2水平分销渠道系统 305

13.5.3不同企业在分销渠道中扮演的角色 305

13.5.4分销渠道的合作与冲突 306

13.6批发商业 307

13.6.1中间商与批发商 307

13.6.2商业批发商 307

13.6.3经纪人和代理商 309

13.6.4其他类型的批发商 310

13.7零售商业 310

13.7.1零售与零售商 310

13.7.2商店零售商 311

13.7.3无店面零售商 313

13.7.4零售组织 315

14促销策略 319

14.1促销组合 320

14.1.1促销概述 320

14.1.2促销组合 321

14.2广告 324

14.2.1广告概述 324

14.2.2广告目标 326

14.2.3广告预算 327

14.2.4广告信息 328

14.2.5广告媒体 330

14.2.6广告效果 332

14.3人员推销 334

14.3.1人员推销的特点 334

14.3.2人员推销的方法 334

14.3.3提高推销绩效的有关问题 335

14.4销售促进 336

14.4.1确定销售促进目标 336

14.4.2制定销售促进方案 336

14.4.3选择销售促进工具 337

14.4.4销售促进方案的试验、实施和控制 338

14.4.5销售促进效果的评估 338

14.5公共关系 339

14.5.1公共关系的含义及特征 339

14.5.2公共关系的作用 340

14.5.3公共关系的工作对象 341

14.5.4公共关系的工具 342

14.5.5公共关系工作的基本程序 345

15市场营销组织、执行与控制 349

15.1市场营销组织 350

15.1.1市场营销组织的演变过程 350

15.1.2市场营销部门的组织形式 353

15.2市场营销执行与控制 357

15.2.1市场营销执行 357

15.2.2市场营销控制 358

15.3市场营销审计 364

15.3.1市场营销审计的特性 364

15.3.2市场营销审计的内容 364

16销售队伍的建立与管理 369

16.1销售队伍组建的程序与销售队伍管理的内容 369

16.1.1建立销售队伍的程序 369

16.1.2销售队伍管理的内容 371

16.2销售组织结构与销售人员的确定 371

16.2.1影响销售组织结构的因素 371

16.2.2销售组织结构的类型 373

16.2.3销售人员人数的确定 376

16.3销售计划与推销控制 380

16.3.1 销售计划的概念和作用 380

16.3.2 销售计划的内容 380

16.3.3销售计划的编制和执行 381

16.3.4人员销售计划中的问题 381

16.3.5销售控制 383

16.4销售人员的激励、训练与考核 385

16.4.1 销售人员的招聘 385

16.4.2 销售人员的激励 386

16.4.3 销售人员的训练 390

16.4.4 销售人员的考核 392

16.5销售经理的时间管理 396

16.5.1销售经理时间管理概述 396

16.5.2销售经理时间管理的方法 398

16.5.3对销售人员时间管理的指导 402

17服务营销 407

17.1服务营销概述 408

17.1.1服务的含义、分类和特征 408

17.1.2服务营销与产品营销的差异 411

17.1.3服务的差异化竞争策略 412

17.2服务质量管理 413

17.2.1服务质量的内涵和测定 413

17.2.2提高服务质量的策略 415

17.3服务营销组合 417

17.3.1产品策略 417

17.3.2分销策略 418

17.3.3价格策略 419

17.3.4促销策略 419

17.3.5人员策略 419

17.3.6有形展示策略 420

17.3.7过程 420

18国际市场营销 424

18.1国际市场营销概述 425

18.1.1国际市场营销的概念和特点 425

18.1.2企业国际营销的发展阶段 428

18.2国际市场营销环境 429

18.2.1国际政治法律环境 429

18.2.2国际经济环境 431

18.2.3国际社会文化环境 432

18.3进入国际市场的方式 434

18.3.1产品出口 434

18.3.2国外生产 435

18.4国际市场营销策略 436

18.4.1产品策略 437

18.4.2价格策略 440

18.4.3分销策略 440

18.4.4促销策略 441

19网络营销 446

19.1网络营销概述 447

19.1.1网络营销的定义 447

19.1.2网络营销的特点 447

19.2网络营销策略 451

19.2.1网络营销的产品策略 451

19.2.2网络营销的价格策略 453

19.2.3网络营销的渠道策略 458

19.2.4网络促销策略 461

参考文献 468