第一章 绪论 1
1·1 市场 1
市场概念的产生及演化 1
市场的特点和功能 4
市场类型及市场体系 6
1·2 市场学 12
市场学的形成与发展 12
市场学的学科规定性 15
1·3 市场学与市场心理 17
市场心理研究的必要性 18
市场心理与市场经济行为 22
市场心理的内容 25
市场心理的研究方法、意义 27
第二章 市场规律体系与市场机制 37
2·1 市场规律体系 37
市场规律体系的概念 37
价值规律 38
竞争规律 40
供求规律 42
2·2 市场机制 44
市场机制的概念 44
价格机制 46
供求机制 47
竞争机制 48
第三章 市场主体（一）——企业 51
3·1 企业的特征及类型 51
企业的产生及其性质 51
企业的特征 53
企业经营机制 54
企业的类型 55
3·2 现代企业制度 57
现代企业制度的概念及其特征 57
股份制及其特征、性质 58
股份公司 60
第四章 市场主体（二）——消费者 65
4·1 消费者及其需要 65
消费者 65
需要 68
消费者的需要 74
4·2 消费者的心理动机、意识 79
心理及其实质 79
消费者的心理 89
4·3 消费者的个性心理特征与消费者类型 93
消费者的个性心理特征 93
消费者的类型 98
第五章 市场主体（三）——“经济人” 102
5·1 “经济人”概念的提出及演化 102
“经济人”概念的提出 102
“经济人”概念的演化 104
“经济人”概念的三大哲学来源 105
5·2 “经济人”的基本特征 107
“经济人”的基本特征 107
现代理论对“经济人”概念的批判 109
5·3 “经济人”所服从的理性规则 112
“经济人”的消费行为所服从的纯合理性原则 112
“经济人”的生产经营行为所服从的纯合理性原则 117
第六章 市场客体（一）——市场环境 123
6·1 人口与经济环境 123
人口环境 123
经济环境 126
6·2 政治与法律环境 129
政治环境 129
法律环境 130
公众团体 131
6·3 社会文化环境 132
价值观念 132
民族传统 133
亚文化 134
宗教信仰 134
教育水平 134
6·4 自然环境与技术环境 135
自然环境 135
技术环境 136
6·5 市场竞争环境 138
市场竞争的类型 138
竞争者分析 141
6·6 环境威胁与环境机遇的总体分析 146
环境威胁与环境机遇 146
企业的总体应变对策 147
第七章 市场客体（二）——产品 151
7·1 产品分类 151
产品的含义及其分类 151
生产资料的分类及需求特点 154
消费品的分类 155
服务（劳务）产品的分类及其特点 156
7·2 产品整体概念 159
产品整体概念的含义 159
产品整体概念的意义 161
7·3 产品组合 162
产品组合的概念 162
现有产品组合的评价 163
产品组合策略 165
7·4 产品生命周期及其策略 167
产品生命周期的概念 167
产品生命周期理论的意义 170
周期各阶段的特征及营销策略 170
7·5 新产品开发 175
新产品的概念 175
开发新产品的要求与方式 175
开发新产品的程序 177
7·6 产品的品牌及包装 182
品牌 182
包装 185
第八章 市场行为（一）——消费者行为 189
8·1 消费者行为的特点 189
消费者行为的一般概念 189
消费者行为的特点 191
关于消费者行为的理论 193
8·2 影响消费者行为的因素 195
产品因素对于消费者行为的影响 196
消费者自身因素对于消费者行为的影响 197
8·3 消费者行为过程 205
关于消费者行为的几种模式 205
消费者行为过程 207
第九章 市场行为（二）——生产经营行为 214
9·1 生产经营行为及其规则 214
生产经营行为 214
生产经营行为所服从的规则 216
投资和生产行为研究 220
9·2 生产经营者购买行为与生产者市场 223
生产经营者购买行为 223
生产经营者市场 225
9·3 生产经营者购买行为的动机分析 227
购买动机分析 228
生产经营者购买行为类型 231
9·4 生产经营者购买行为过程 232
9·5 商业销售行为 235
商业销售行为及其特点 235
销售行为主体的有效个性 243
第十章 市场行为（三）——管理行为 246
10·1 管理行为及其特点 246
管理行为 246
管理思想的历史沿革 250
10·2 管理与市场 254
管理与市场的关系 254
市场管理行为的内容 256
市场管理心理 257
10·3 对于不同人的管理行为模式 262
“经济人”及其相应的管理 262
“社会人”及其相应的管理 263
“自我实现的人”及其相应的管理 265
“复杂人”及其相应的管理 267
第十一章 市场行为（四）——政府宏观经济调控 270
11·1 宏观经济调控的一般概念 270
关于市场活动中的市场调节与政府调控 270
市场调节手段的缺陷 272
宏观经济调控的含义 273
11·2 宏观经济调控的对象与目标 276
宏观经济调控的对象 276
宏观经济调控的内容 277
宏观经济调控的目标 278
11·3 宏观经济调控的手段与政策 280
宏观经济调控手段 280
宏观经济调控政策 283
第十二章 市场方法 288
12·1 市场信息控制 288
市场信息 288
市场信息控制 290
12·2 市场调查研究 294
市场调查研究概述 294
市场调研的方法与程序 297
市场调研与抽样 301
12·3 市场预测 304
市场预测概述 304
市场预测的内容 307
市场预测的步骤与方法 310
第十三章 市场细分与目标市场选择 317
13·1 市场细分的概念、依据及方法 317
市场细分的概念 317
市场细分的作用 318
市场细分的依据 319
有效市场细分的条件及原则 326
反市场细分策略 329
市场细分的方法 329
市场细分的特性 332
13·2 选择目标市场 333
目标市场的概念 333
确定目标市场的程序 333
选择目标市场的方法 334
确定目标市场的模式 335
确定目标市场应考虑的因素 337
目标市场的条件 339
确定目标市场的定量分析 340
13·3 目标市场策略 344
无差异营销 344
差异性营销 346
集中性营销 347
13·4 市场定位策略 348
市场定位的概念 348
市场定位的步骤 351
市场定位的依据 353
市场定位的方式 353
第十四章 市场营销组合策略 358
14·1 市场营销组合 358
营销组合概念的提出 358
营销组合的内容 359
营销组合的特点 360
营销组合的意义 362
现代市场营销组合 362
14·2 价格策略 364
价格策略的重要性 364
影响企业定价的基本因素 366
企业定价目标及定价方法 372
企业定价策略 381
14·3 分销渠道策略 386
分销渠道的概念 386
分销渠道的类型及其特点 387
中间商的类型及其作用 394
分销渠道策略 396
14·4 促销策略 400
促销的含义及作用 400
促销组合的内容与选择 402
促销方式 403
第十五章 国际市场学 408
15·1 国际市场营销概述 408
国际市场营销的含义 408
国际市场营销的方式 411
15·2 国际市场营销环境 413
经济与人口因素 413
政治与法律因素 416
社会文化因素 417
15·3 国际目标市场选择 419
国际市场细分的必要性 419
国际市场的细分与选择 420
15·4 国际市场营销策略 422
国际营销产品策略 422
国际营销定价策略 423
国际营销渠道策略 425
国际营销促销策略 427
第十六章 市场监督 429
16·1 市场监督的意义 429
市场监督 429
市场监督的意义 431
16·2 市场监督手段体系 432
政府监督 432
消费者的监督 435
公众舆论的监督 436
主要参考书目 438