第一章 绪论 1
第一节 市场营销策划的涵义 1
第二节 市场营销策划的主要内容 5
第三节 市场营销策划的作用和原则 8
案例 13
●“生命核能”策划一举成功 13
●高档香烟是如何流产的？ 14
第二章 市场营销策划程序 16
第一节 拟定策划计划 16
第二节 市场调研和企业诊断 20
第三节 营销方案设计与方案实施 26
第四节 效果测评 31
参谋与案例 34
●怎样设计市场调查问卷 34
●“LN公司”A牌冰箱诊断报告 38
第三章 策划的思维方法 44
第一节 策划思维的特点 44
第二节 策划思维的方法 47
第三节 策划思维的精髓 51
第四节 策划思维方式的变革 54
第一节 宏观环境分析 61
第四章 市场营销环境分析 61
第二节 消费者分析 70
第三节 产品分析 76
第四节 竞争企业分析 79
第五节 企业形象分析 84
案例 89
●迷人的“工具车” 89
●银根紧缩与房地产经营 89
●东芝事件 90
●“杀头”的洗发剂 91
●把握风俗的“老式”挂钟 91
●指“南”针地毯 92
第五章 市场营销定位 93
第一节 市场营销定位的涵义 93
第二节 市场营销定位模式 100
第三节 市场营销定位的方向 107
第四节 市场营销定位的内容与技巧 113
案例 127
●胖夫人时装 127
●一哄而上的BP机 127
●颜色定位使电扇走出低谷 128
第一节 产品策划概说 130
第六章 产品策划 130
第二节 工业设计与产品开发 135
第三节 产品质量策划 148
案例 157
●淘金工人与牛仔裤 157
●青岛食品厂的“金娃娃” 157
●“抛砖引玉”征用新设计 158
●跑着开发鞋类新产品 158
●凭质量走出困境 159
●“大白兔”觉醒记 160
第一节 价格策划的意义 166
第七章 价格策划 166
第二节 价格策划基础 169
第三节 价格策划的原则及程序 184
案例 189
●漂亮的“价格时间差” 189
●提价销售“金利来” 191
●“长虹”的降价策略 191
第八章 销售渠道策划 195
第一节 销售渠道概述 195
第二节 销售渠道策略与策划步骤 201
第三节 销售渠道管理与调整 208
●星罗棋布的销售网点 212
案例 212
●“阿袍”占领海湾市场 213
●三角包围经营法 220
第九章 促销组合策划 222
第一节 促销组合与促销策划 222
第二节 广告策划 230
第三节 人员推销策划 237
第四节 公关促销策划 242
第五节 营业推广策划 248
●维维豆奶的广告策划 252
案例 252
●亚都“沪门销烟”走火 254
●艾科卡在贷款风波中的对策 257
●轻钢龙骨的促销策划 258
第十章 营销预算与营销策划书 263
第一节 营销预算 263
第二节 营销策划书 270
案例 274
●JN轻工化学总厂营销策划案 274
●风靡全球的“阿迪达斯” 284
主要参考书目 291