第一章 导论 1
第一节 市场营销学的性质、研究对象与内容 2
第二节 市场营销学的产生与发展 4
第三节 市场营销学的研究方法 5
第二章 市场与市场营销 8
第一节 市场的概念和分类 8
第二节 市场营销的含义及其作用 16
第三节 市场营销观念 20
第三章 市场营销环境 28
第一节 企业营销的微观环境 29
第二节 人口环境 33
第三节 经济环境 37
第四节 自然环境 43
第五节 科技环境 45
第六节 政治与法律环境 51
第七节 社会文化环境 53
第四章 消费者市场与购买行为分析 57
第一节 消费者市场的构成与特点 58
第二节 消费者市场购买行为分析 63
第三节 消费者的购买决策过程 78
第五章 产业市场与购买行为分析 83
第一节 产业市场的构成与特点 84
第二节 产业市场用户购买行为分析 91
第三节 产业用户购买决策过程 98
第六章 市场营销调研 104
第一节 市场营销调研的意义与作用 105
第二节 市场营销调研的内容与类型 106
第三节 市场营销调研程序与方法 111
第四节 市场调查技术 117
第七章 市场营销预测 126
第一节 市场营销预测的概念和意义 127
第二节 市场营销预测的内容与类型 128
第三节 市场营销预测的原则和步骤 131
第四节 市场营销预测方法 134
第八章 市场细分 152
第一节 市场细分的概念和作用 153
第二节 市场细分的依据 157
第三节 有效的市场细分 163
第九章 目标市场 167
第一节 目标市场的选择 168
第二节 目标市场营销策略 171
第三节 市场定位策略 175
第十章 市场营销战略 178
第一节 市场营销战略与企业发展战略 178
第二节 市场营销战略的类型 181
第三节 市场营销组合 190
第一节 整体产品概念 199
第十一章 产品决策 199
第二节 产品组合决策 202
第三节 品牌决策 209
第四节 包装决策 220
第五节 服务决策 225
第十二章 价格决策 232
第一节 影响企业定价的因素 232
第二节 定价目标 239
第三节 定价方法 242
第四节 定价策略 249
第十三章 分销决策 259
第一节 销售渠道结构 260
第二节 销售渠道的选择 278
第十四章 促销决策 290
第一节 促销与促销组合 291
第二节 人员推销 296
第三节 广告 306
第四节 公共关系 314
第五节 营业推广 320
第一节 市场营销计划 324
第十五章 市场营销计划、组织与实施 324
第二节 市场营销组织 327
第三节 市场营销控制 337
第十六章 国际市场营销 350
第一节 国际市场营销概述 351
第二节 国际市场营销环境 355
第三节 国际目标市场的选择 365
第四节 进入国际市场的方式 371
第五节 国际市场营销组合策略 376