《跨国公司行销中国 战略·策略与个案》PDF下载

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  • 作  者:卢泰宏主编(中山大学)
  • 出 版 社:广州:广东旅游出版社
  • 出版年份:2002
  • ISBN:780653315X
  • 页数:609 页
图书介绍:直面中国入世后新的市场营销环境,本土企业最重要的任务是学习-适应-创新。全书百余个实战案例,其中大型非常个案28个,专题个案75个;并链接丰富的相关背景资料和数据。全方位透视跨国公司近十几年在中国市场的行销活动,浓度分析跨国公司在华的战略到策略,为本土公司适应WTO国际竞争提供生动的、近距离的、活鲜的启示。全面含盖不同行业的跨国公司和品牌;既有跨国公司成功的秘诀、又有其失败的启示。

导言 跨国公司给了我们什么启示 1

第1章 趋势:跨国公司重心移向中国 8

特别关注FOCUS:世界500强进入中国的途径 10

特别关注FOCUS:2000年度中国最大20家外商投资企业 11

特别关注FOCUS:外资投建中国研发中心 12

非常个案1:诺基亚在中国 13

非常个案2:Motorola中国 23

非常个案3:大众汽车的中国战略 32

特别关注FOCUS:跨国家电的战略 45

案例1:西门子在中国 46

特别关注FOCUS:跨国零售巨子采购中国 49

特别关注FOCUS:麦肯锡评估中国入世 50

第2章 跨国公司的中国化思维 56

导言:中国本土化是跨国公司胜利之本 56

非常聚焦:跨国公司总裁言论“我们是中国公司” 57

非常个案4:可口可乐在中国 58

非常个案5:伊莱克斯中国亲情营销 69

非常个案6:安利公司营销模式的中国特色改造 74

跨国公司高层攻关:政治营销战略 88

案例2:联合利华双总裁访华开启中国政府关系大门 88

案例3:IBM的中国政府公关 92

案例4:柯达如何通过政府建立柯达模式 95

案例5:摩托罗拉的本土化亲善战略 99

案例6:惠普公司依靠政府力量普及 105

案例7:高露洁的公关营销 108

案例8:SONY的社会营销 109

人才本土化:华人精英走上前台 111

第3章 跨国公司合作与并购战略 112

导言:资本改写市场版图 112

非常个案7:柯达在中国 114

非常个案8:达能中国市场并购战略 122

案例9:美泰克执掌荣事达——资本说话 131

非常个案9:通用汽车征战中国——合作双赢之路 135

案例10:英特尔中国策略——以行业推动和客户教育开拓 149

非常个案10:微软如何超越竞争 157

案例11:杜邦“三道曙光”战略在中国 168

非常个案11:宝洁的中国路 175

第4章 跨国公司逐鹿中国:品牌为王 175

非常个案12:口腔护理专家——高露洁 210

案例12:雀巢的品牌战略 220

案例13:IBM就是服务 223

案例14:摩托罗拉的服务策略 231

非常个案13:普华永道在中国 231

特别关注FOCUS:外资银行在中国 236

特别关注FOCUS:跨国保险业抢中国 241

非常聚焦:“洋速路”给中国带来了什么 245

案例15:敦豪(DHL)营销中国 247

第5章 跨国公司人才资源战略与公司文化 251

导言:跨国公司争夺中国人才 251

案例16:宝洁人力资源战略 254

非常个案14:CE航母挺进中国 262

案例17:惠普的培训 277

案例18:爱立信在中国的人力资源策略 280

案例19:IBM中国公司的人力资源管理 289

案例20:西安杨森如何做销售员培训 293

案例21:西门子:培训是竞争的要素之一 296

特别关注FOCUS:猎头公司 299

特别关注FOCUS:惠普商学院MBA贩卖管理模式 302

特别关注FOCUS:企业教练COACHING 305

第6章 跨国公司顾客导向的市场研究 309

导言:跨国公司如何在中国做市场研究 309

跨国公司如何使用市场研究公司? 313

跨国公司中国市场研究的新趋势 316

非常个案15:肯德基(KFC)如何“赢”在中国 319

案例22:AC尼尔森在中国如何做市场研究 334

案例23:PG市场研究的战略性转变 337

案例24:德国汉高(Henkel)中国本土市场研究 340

特别关注FOCUS:日本和欧美跨国公司市场研究之比较 343

特别关注FOCUS:跨国公司对中国消费者的研究 346

特别关注FOCUS:麦肯锡如何做咨询 347

第7章 跨国公司通路端策略 351

非常个案16:沃尔玛在中国 351

非常个案17:家乐福的中国营销之道 362

非常个案18:麦德龙以利润换市场的远期经营战略 376

非常个案19:戴尔直销走中国 382

案例25:高效配送支撑7-11大举“圈地” 391

非常聚焦FOCUS:麦肯锡谏言中国零售业 393

非常关注FOCUS:外资零售业在中国的发展状况 394

案例26:宝洁分销商2005计划 397

案例27:宝洁乡镇端网络建设与规则 399

案例28:IBM渠道策略 404

案例29:西安杨林医药通路 406

案例30:伊莱克期渠道的变迁 408

案例31:西门子的通路动作 411

案例32:三得利“深度分销”占市场 413

案例33:柯达快速扩张终端店EXP 415

案例34:肯德基特许经营不从零开始 419

第8章 跨国公司价格与销售管理 421

非常个案20;麦德龙的中国低成本策略 421

非常个案21:强生的中国市场策略 432

非常个案22:LG电子的中国策略 435

案例35:戴尔低价策略——国际品质 本土价格 440

案例36:宝洁销售机构的重组 444

案例37:可口可乐的销售执行力 445

案例38:跨国公司的销售终端生动化 447

案例39:西门子公司如何促销 449

案例40:伊莱克斯的亲情化促销与售后服务 452

案例41:柯达99元相机播种全国 454

案例42:丰田销售管理 454

案例43:IBM的营销策略 456

特别关注FOCUS:跨国公司如何开拓销售途径 458

特别关注FOCUS:全球销售的规则 462

导言:跨国公司在中国的营销传播之道 465

第9章 跨国公司中国市场传播策略 465

非常聚焦:跨国广告公司的中国 473

非常个案23:得宝纸巾的广告营销传播剖析 484

案例44:可口可乐的本地化传播策略 488

案例45:百事可乐“新一代的选择” 491

案例46:强后的广告策略——营造孩子的真实感觉 492

案例47:宝洁的USP广告策略 494

案例48:伊莱克斯:亲情传播打动中国老百姓 499

案例49:雀巢咖啡“味道好极了” 502

案例50:爱立信“全明星广告策略” 504

案例51:摩托罗拉心语T2688首创电视场景剧广告先河 507

案例52:柯达“串起生活每一刻” 509

案例53:麦当劳巧用VI 512

案例54:英特尔广告策略本土化 514

案例55:康泰克危机公关传播 515

案例56:IBM如何实践整合营销传播 518

第10章 跨国公司中国产品开发策略 521

非常个案24:联合利华在中国 521

案例58:雀巢公司的产品策略 533

非常个案25:广州本田如何抓住中国市场机会 538

非常个案26:金佰利公司营销中国的策略 547

案例57:索尼——创造‘触动消费者心弦’的产品! 547

案例59:润妍——专为东方成熟女性而设计 556

案例60:可口可乐的产品土化 558

案例61:伊莱克斯的中国产品策略 561

第11章 跨国公司挫析案例 562

导言:跨国公司行销中国挫折面面观 562

外资企业在华投资经营三大失误 564

非常个案27:贝塔斯曼的中国难题:退却还是前进? 566

案例62:“日本神话”光环褪尽——日货信任危机众生相 575

案例63:飞利浦——“让我们做得更绝” 579

案例64:麦肯锡遭遇实达 581

案例65:奥美广告失落奥妮 582

案例66:中国市场“伟哥”之争 583

案例67:爱立信为何由盛转衰? 584

案例68:家乐福违规进入 585

案例69:法国标致泪洒羊城 586

案例70:康泰克PPA风波 588

案例71:桂格和佳得乐定位偏差 589

案例72:家乐氏转基因食品引起安全性争议 590

案例73:安利:转型三年(见第2章) 591

第12章 本土公司向跨国公司学习什么 592

导言:中国制造何时林——从OEM中合作、学习并胜出 593

非常个案28:温州打火机如何称雄世界 597

特别个案FOCUS:中国企业的相对优势 600

案例74:红高粱“挑战麦当劳” 601

特别关注FOCUS:中国企业的“失败基因” 604

特别关注FOCUS:全能竞争与管理创新 605