导言 跨国公司给了我们什么启示 1
第1章 趋势：跨国公司重心移向中国 8
特别关注FOCUS：世界500强进入中国的途径 10
特别关注FOCUS：2000年度中国最大20家外商投资企业 11
特别关注FOCUS：外资投建中国研发中心 12
非常个案1：诺基亚在中国 13
非常个案2：Motorola中国 23
非常个案3：大众汽车的中国战略 32
特别关注FOCUS：跨国家电的战略 45
案例1：西门子在中国 46
特别关注FOCUS：跨国零售巨子采购中国 49
特别关注FOCUS：麦肯锡评估中国入世 50
第2章 跨国公司的中国化思维 56
导言：中国本土化是跨国公司胜利之本 56
非常聚焦：跨国公司总裁言论“我们是中国公司” 57
非常个案4：可口可乐在中国 58
非常个案5：伊莱克斯中国亲情营销 69
非常个案6：安利公司营销模式的中国特色改造 74
跨国公司高层攻关：政治营销战略 88
案例2：联合利华双总裁访华开启中国政府关系大门 88
案例3：IBM的中国政府公关 92
案例4：柯达如何通过政府建立柯达模式 95
案例5：摩托罗拉的本土化亲善战略 99
案例6：惠普公司依靠政府力量普及 105
案例7：高露洁的公关营销 108
案例8：SONY的社会营销 109
人才本土化：华人精英走上前台 111
第3章 跨国公司合作与并购战略 112
导言：资本改写市场版图 112
非常个案7：柯达在中国 114
非常个案8：达能中国市场并购战略 122
案例9：美泰克执掌荣事达——资本说话 131
非常个案9：通用汽车征战中国——合作双赢之路 135
案例10：英特尔中国策略——以行业推动和客户教育开拓 149
非常个案10：微软如何超越竞争 157
案例11：杜邦“三道曙光”战略在中国 168
非常个案11：宝洁的中国路 175
第4章 跨国公司逐鹿中国：品牌为王 175
非常个案12：口腔护理专家——高露洁 210
案例12：雀巢的品牌战略 220
案例13：IBM就是服务 223
案例14：摩托罗拉的服务策略 231
非常个案13：普华永道在中国 231
特别关注FOCUS：外资银行在中国 236
特别关注FOCUS：跨国保险业抢中国 241
非常聚焦：“洋速路”给中国带来了什么 245
案例15：敦豪（DHL）营销中国 247
第5章 跨国公司人才资源战略与公司文化 251
导言：跨国公司争夺中国人才 251
案例16：宝洁人力资源战略 254
非常个案14：CE航母挺进中国 262
案例17：惠普的培训 277
案例18：爱立信在中国的人力资源策略 280
案例19：IBM中国公司的人力资源管理 289
案例20：西安杨森如何做销售员培训 293
案例21：西门子：培训是竞争的要素之一 296
特别关注FOCUS：猎头公司 299
特别关注FOCUS：惠普商学院MBA贩卖管理模式 302
特别关注FOCUS：企业教练COACHING 305
第6章 跨国公司顾客导向的市场研究 309
导言：跨国公司如何在中国做市场研究 309
跨国公司如何使用市场研究公司？ 313
跨国公司中国市场研究的新趋势 316
非常个案15：肯德基（KFC）如何“赢”在中国 319
案例22：AC尼尔森在中国如何做市场研究 334
案例23：PG市场研究的战略性转变 337
案例24：德国汉高（Henkel）中国本土市场研究 340
特别关注FOCUS：日本和欧美跨国公司市场研究之比较 343
特别关注FOCUS：跨国公司对中国消费者的研究 346
特别关注FOCUS：麦肯锡如何做咨询 347
第7章 跨国公司通路端策略 351
非常个案16：沃尔玛在中国 351
非常个案17：家乐福的中国营销之道 362
非常个案18：麦德龙以利润换市场的远期经营战略 376
非常个案19：戴尔直销走中国 382
案例25：高效配送支撑7-11大举“圈地” 391
非常聚焦FOCUS：麦肯锡谏言中国零售业 393
非常关注FOCUS：外资零售业在中国的发展状况 394
案例26：宝洁分销商2005计划 397
案例27：宝洁乡镇端网络建设与规则 399
案例28：IBM渠道策略 404
案例29：西安杨林医药通路 406
案例30：伊莱克期渠道的变迁 408
案例31：西门子的通路动作 411
案例32：三得利“深度分销”占市场 413
案例33：柯达快速扩张终端店EXP 415
案例34：肯德基特许经营不从零开始 419
第8章 跨国公司价格与销售管理 421
非常个案20；麦德龙的中国低成本策略 421
非常个案21：强生的中国市场策略 432
非常个案22：LG电子的中国策略 435
案例35：戴尔低价策略——国际品质 本土价格 440
案例36：宝洁销售机构的重组 444
案例37：可口可乐的销售执行力 445
案例38：跨国公司的销售终端生动化 447
案例39：西门子公司如何促销 449
案例40：伊莱克斯的亲情化促销与售后服务 452
案例41：柯达99元相机播种全国 454
案例42：丰田销售管理 454
案例43：IBM的营销策略 456
特别关注FOCUS：跨国公司如何开拓销售途径 458
特别关注FOCUS：全球销售的规则 462
导言：跨国公司在中国的营销传播之道 465
第9章 跨国公司中国市场传播策略 465
非常聚焦：跨国广告公司的中国 473
非常个案23：得宝纸巾的广告营销传播剖析 484
案例44：可口可乐的本地化传播策略 488
案例45：百事可乐“新一代的选择” 491
案例46：强后的广告策略——营造孩子的真实感觉 492
案例47：宝洁的USP广告策略 494
案例48：伊莱克斯：亲情传播打动中国老百姓 499
案例49：雀巢咖啡“味道好极了” 502
案例50：爱立信“全明星广告策略” 504
案例51：摩托罗拉心语T2688首创电视场景剧广告先河 507
案例52：柯达“串起生活每一刻” 509
案例53：麦当劳巧用VI 512
案例54：英特尔广告策略本土化 514
案例55：康泰克危机公关传播 515
案例56：IBM如何实践整合营销传播 518
第10章 跨国公司中国产品开发策略 521
非常个案24：联合利华在中国 521
案例58：雀巢公司的产品策略 533
非常个案25：广州本田如何抓住中国市场机会 538
非常个案26：金佰利公司营销中国的策略 547
案例57：索尼——创造‘触动消费者心弦’的产品！ 547
案例59：润妍——专为东方成熟女性而设计 556
案例60：可口可乐的产品土化 558
案例61：伊莱克斯的中国产品策略 561
第11章 跨国公司挫析案例 562
导言：跨国公司行销中国挫折面面观 562
外资企业在华投资经营三大失误 564
非常个案27：贝塔斯曼的中国难题：退却还是前进？ 566
案例62：“日本神话”光环褪尽——日货信任危机众生相 575
案例63：飞利浦——“让我们做得更绝” 579
案例64：麦肯锡遭遇实达 581
案例65：奥美广告失落奥妮 582
案例66：中国市场“伟哥”之争 583
案例67：爱立信为何由盛转衰？ 584
案例68：家乐福违规进入 585
案例69：法国标致泪洒羊城 586
案例70：康泰克PPA风波 588
案例71：桂格和佳得乐定位偏差 589
案例72：家乐氏转基因食品引起安全性争议 590
案例73：安利：转型三年（见第2章） 591
第12章 本土公司向跨国公司学习什么 592
导言：中国制造何时林——从OEM中合作、学习并胜出 593
非常个案28：温州打火机如何称雄世界 597
特别个案FOCUS：中国企业的相对优势 600
案例74：红高粱“挑战麦当劳” 601
特别关注FOCUS：中国企业的“失败基因” 604
特别关注FOCUS：全能竞争与管理创新 605