第一节 广告语言的分类 3
一、语言符号 3
第一章 概论 3
二、非语言符号 4
第二节 广告书面语言的分类 5
一、自然语言符号 5
二、人工语言符号 8
第二章 广告产品定位与广告语言设计 16
一、功效定位 17
第一节 实体定位 17
二、品质定位 18
三、消费者定位 19
四、品种定位 20
五、价格定位 21
第二节 观念定位 22
一、是非定位 22
二、逆向定位 23
第一节 真实性原则 25
第三章 广告语言设计的原则 25
第二节 科学性原则 28
一、求实 29
二、准确 30
第三节 合法性原则 34
第四节 艺术性原则 37
第五节 适切性原则 42
一、适切商品特征 42
二、适切消费对象 43
三、适切消费心理 44
四、适切时令时机 46
五、适切产品生命周期 50
六、适切传播媒介 52
第六节 民族性原则 56
第四章 广告语言的表达方式 61
第一节 叙述 61
第二节 描写 64
第三节 说明 67
二、诠释 70
一、介绍 70
三、分解 71
四、分项 73
五、比较 74
六、图表 75
第四节 议论 76
一、归纳法 78
三、类比法 79
二、演绎法 79
第五节 抒情 81
一、依附于事的抒情 83
二、依附于物的抒情 83
三、依附于理的抒情 84
第五章 广告修辞（上） 86
第一节 词语的选用 87
一、专用名词 87
二、贬义词 88
三、反义词 90
四、多义词 91
五、数量词 93
六、副词 101
第二节 语音的配合 105
一、平仄相间 106
二、合辙押韵 107
三、重言叠音 108
第三节 句子的选择 109
一、短句和长句 110
二、非主谓句 112
三、独立语 118
四、语调 120
五、人称 123
六、复句 127
第六章 广告修辞（下） 138
第一节 非辞格类修辞 138
一、比喻 140
第二节 辞格类修辞 140
二、比拟 144
三、对比 146
四、衬托 149
六、对偶 154
七、顶针 159
八、回环 159
九、嵌字 161
五、夸张 162
十、引用 163
十一、排比 166
十二、层递 169
十三、反复 170
十四、借代 172
十五、双关 175
十六、设疑 178
十七、反语 181
十八、省藏 184
十九、暗示 187
第七章 广告文本的撰写 191
第一节 广告文本的构成要素与结构顺序 191
第二节 广告标题 197
一、广告标题的分类 197
二、广告标题的形式 200
三、广告标题的制作方式 205
第三节 广告正文 211
一、广告正文的结构形态 211
二、广告正文的写法 216
第四节 广告口号 239
一、广告口号的特点 240
二、广告口号的种类及设计要求 242
第五节 广告附文 244
第八章 系列广告的语言设计 246
第一节 系列广告的特点 246
一、系列性 246
二、连续性 246
一、标题变动式系列广告 247
三、变异性 247
第二节 系列广告语言设计的类型 247
二、正文变动式系列广告 248
三、先总后分式系列广告 250
四、连环滚动式系列广告 253
五、横向换位式系列广告 255
六、纵向分章式系列广告 258
七、设“谜”亮底式系列广告 259
八、一次排列式系列广告 260
第九章 广播广告的语言设计 262
第一节 广播广告的特点 262
第二节 广播广告语言的设计要求 263
一、通俗 264
二、顺口 266
三、悦耳 268
四、重复 270
一、陈述体广告 272
第三节 广播广告语言设计的类型 272
二、对话体广告 273
三、歌谣体广告 274
四、诗韵体广告 275
五、曲艺体广告 276
六、散文体广告 278
七、故事体广告 279
第一节 电视广告的特点 281
第十章 电视广告的语言设计 281
第二节 电视广告语言的设计要求 283
一、配合画面 283
二、简短精练 284
三、字声并用 285
第三节 电视广告语言设计的类型 286
一、解说词 286
二、同期声讲话 291
三、内心独白 297
后记 300