目录 1
第一章 市场营销概论 1
第一节 市场营销与市场营销学 1
第二节 企业内在本性、市场环境类型与竞争观念选择 24
第三节 营销因素和市场环境因素 45
第四节 大市场营销 49
第二章 市场营销战略 55
第一节 市场营销战略的特征及意义 55
第二节 市场营销战略基础评析 59
第三节 市场营销战略规划 62
第四节 市场营销管理程序 75
第三章 市场营销环境 84
第一节 微观环境 85
第二节 宏观环境 87
第三节 环境分析 106
第四章 消费者市场和消费者购买行为 112
第一节 市场和市场分析的基本方法 112
第二节 消费者市场的购买对象和购买组织 116
第三节 消费者的购买目的 121
第四节 消费者的购买过程 130
第五节 影响消费者购买行为的因素 146
第五章 需要层次与平衡论、平衡营销与对流营销 157
第一节 需要与需要满足因素 157
第二节 舍弃马斯洛“安全需要”层次 164
第三节 需要层次、正需要与负需要的划分及其内容 166
第四节 关于情绪需要 180
第五节 正负需要的关系及其运动规律 183
第六节 需要层次之间的统一性与分离性 191
第七节 需要层次对流律 198
第八节 需要层次与平衡论在市场营销中的应用 202
第六章 组织市场和购买行为 212
第一节 工业市场 212
第二节 中间商市场 218
第三节 政府市场 221
第七章 竞争者分析 224
第一节 竞争者的识别 224
第二节 分析竞争者的战略和目标 230
第三节 估价竞争者的实力和反应 232
第四节 确定所要攻击的对象和回避的对象 237
第五节 顾客观念与竞争观念的平衡 240
第八章 市场细分与目标市场 244
第一节 市场细分与细分市场 244
第二节 选择目标市场 253
第三节 产品定位 256
第九章 竞争地位与市场营销策略 263
第一节 市场领导者的策略 263
第二节 市场挑战者的策略 268
第三节 市场追随者的策略 271
第十章 产品策略 272
第一节 产品和产品组合 272
第二节 产品寿命周期 281
第三节 产品寿命周期各阶段的市场特征和营销策略 286
第四节 新产品的种类、特点及开发战略 296
第五节 新产品开发过程 303
第十一章 个别产品决策 317
第一节 产品属性决策 317
第二节 品牌决策 321
第三节 商标 326
第四节 包装和标签 327
第五节 销售服务 332
第十二章 定价策略 336
第一节 市场竞争与商品定价 336
第二节 企业定价目标 340
第三节 西方经济学的定价方法 344
第四节 会计学的定价方法 368
第五节 市场学的定价方法 374
第六节 企业定价策略 382
第七节 价格改变和对价格改变的反应 393
第十三章 分销渠道策略 397
第一节 分销渠道的特点和意义 397
第二节 市场营销渠道的概念、功能和流程 400
第三节 分销渠道长度选择策略 402
第四节 分销渠道宽度选择策略 408
第五节 影响分销渠道选择的因素 411
第六节 分销渠道管理 417
第七节 营销渠道系统 421
第八节 渠道的合作、冲突和竞争 426
第一节 批发商业的概念和作用 430
第十四章 批发商业 430
第二节 商业批发商 432
第三节 经纪人和代理商 435
第四节 其它类型的批发商 441
第五节 批发商的营销决策和发展趋势 443
第十五章 零售商业 446
第一节 零售的职能和类型 446
第二节 商店零售商 447
第三节 无店面零售商 455
第四节 商店群 459
第五节 零售商营销决策 460
第六节 零售商业的发展趋势 463
第一节 促销与沟通 466
第十六章 沟通与促销组合 466
第二节 市场营销沟通模式和信息 468
第三节 营销沟通的步骤 472
第十七章 广告 493
第一节 广告及其分类 493
第二节 广告目标与广告预算 497
第三节 广告信息 506
第四节 广告媒体 514
第五节 广告效果评估 521
第十八章 销售促进、公共关系与人员推销 524
第一节 销售促进 524
第二节 公共关系 529
第三节 人员推销 536