第一篇 绪论 1
第一章 市场营销学的研究对象 1
第一节 市场营销学的产生和发展 1
第二节 市场营销学的研究对象和内容 9
第二章 企业与市场营销 15
第一节 企业行为与市场运行 15
第二节 市场营销的功能 19
第三节 市场营销的指导思想 24
第三章 企业市场营销管理 30
第一节 企业营销管理的任务 30
第二节 企业营销管理体制 35
第三节 企业营销管理过程 41
第二篇 市场结构和行为分析 45
第四章 市场营销环境 45
第一节 企业与营销环境 45
第二节 宏观环境分析 50
第三节 企业营销系统环境分析 58
第五章 消费者市场 65
第一节 消费者市场分析 65
第二节 消费者购买行为 69
第三节 消费者的购买决策过程 80
第六章 组织机构市场 86
第一节 生产者市场 86
第二节 转卖者市场 92
第三节 政府机构市场 97
第三篇 市场调研和市场定位 101
第七章 营销调研 101
第一节 营销调研的作用 101
第二节 营销调研的类型与内容 104
第三节 营销调研的组织与方法 110
第八章 市场预测 123
第一节 市场预测的内容 123
第二节 市场预测原理与程序 127
第三节 市场预测的方法 131
第九章 市场细分 137
第一节 市场细分及其意义 137
第二节 市场细分的依据 140
第三节 有效的市场细分 148
第十章 目标市场 154
第一节 目标市场的确定 154
第二节 目标市场策略 158
第三节 市场定位策略 164
第四篇 营销战略的制定 169
第十一章 企业营销战略的管理过程 169
第一节 企业战略计划与营销战略 169
第二节 企业营销战略的制定 173
第三节 企业营销战略的实施 179
第十二章 产品生命周期不同阶段的营销战略 182
第一节 产品生命周期 182
第二节 产品生命周期不同阶段的营销战略 187
第十三章 不同地位竞争者的营销战略 194
第一节 分析竞争者 194
第二节 竞争性营销策略 198
第十四章 在不同经济状况下的营销战略 207
第一节 通货膨胀时期的营销战略 207
第二节 经济衰退时期的营销战略 210
第三节 短缺经济时期的营销战略 212
第五篇 营销策略组合 215
第十五章 市场营销组合策略 215
第一节 市场营销组合的内容 215
第二节 市场营销组合策略的运用 219
第一节 产品整体概念 224
第十六章 产品组合策略 224
第二节 产品组合策略 226
第三节 品牌策略 230
第四节 包装策略 234
第十七章 新产品开发 238
第一节 新产品开发概述 238
第二节 新产品的开发程序 241
第三节 新产品的扩散 249
第十八章 价格策略 252
第一节 企业定价目标分析 252
第二节 企业定价方法 258
第三节 企业定价策略 266
第一节 营销渠道及其类型 272
第十九章 渠道策略 272
第二节 影响营销渠道选择的因素 275
第三节 批发商和零售商 279
第二十章 促销组合策略 285
第一节 促销方式的选择 285
第二节 人员推销 289
第三节 广告 293
第四节 公共关系 302
第五节 营业推广 310
第二十一章 服务市场营销策略 325
第一节 服务市场营销的特点 325
第二节 服务市场营销策略 329
第一节 国际市场营销环境分析 343
第二十二章 国际市场营销策略 343
第二节 进入国际市场的决策 347
第三节 国际市场营销组合策略 354
第六篇 营销信息与控制 364
第二十三章 市场营销信息 364
第一节 市场营销与信息 364
第二节 市场营销信息系统 368
第二十四章 市场营销控制 382
第一节 营销控制的基本内容 382
第二节 年度营销计划控制 384
第三节 获利性控制 390
第四节 战略控制 393