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第一篇 绪论 1

第一章 市场营销学的研究对象 1

第一节 市场营销学的产生和发展 1

第二节 市场营销学的研究对象和内容 9

第二章 企业与市场营销 15

第一节 企业行为与市场运行 15

第二节 市场营销的功能 19

第三节 市场营销的指导思想 24

第三章 企业市场营销管理 30

第一节 企业营销管理的任务 30

第二节 企业营销管理体制 35

第三节 企业营销管理过程 41

第二篇 市场结构和行为分析 45

第四章 市场营销环境 45

第一节 企业与营销环境 45

第二节 宏观环境分析 50

第三节 企业营销系统环境分析 58

第五章 消费者市场 65

第一节 消费者市场分析 65

第二节 消费者购买行为 69

第三节 消费者的购买决策过程 80

第六章 组织机构市场 86

第一节 生产者市场 86

第二节 转卖者市场 92

第三节 政府机构市场 97

第三篇 市场调研和市场定位 101

第七章 营销调研 101

第一节 营销调研的作用 101

第二节 营销调研的类型与内容 104

第三节 营销调研的组织与方法 110

第八章 市场预测 123

第一节 市场预测的内容 123

第二节 市场预测原理与程序 127

第三节 市场预测的方法 131

第九章 市场细分 137

第一节 市场细分及其意义 137

第二节 市场细分的依据 140

第三节 有效的市场细分 148

第十章 目标市场 154

第一节 目标市场的确定 154

第二节 目标市场策略 158

第三节 市场定位策略 164

第四篇 营销战略的制定 169

第十一章 企业营销战略的管理过程 169

第一节 企业战略计划与营销战略 169

第二节 企业营销战略的制定 173

第三节 企业营销战略的实施 179

第十二章 产品生命周期不同阶段的营销战略 182

第一节 产品生命周期 182

第二节 产品生命周期不同阶段的营销战略 187

第十三章 不同地位竞争者的营销战略 194

第一节 分析竞争者 194

第二节 竞争性营销策略 198

第十四章 在不同经济状况下的营销战略 207

第一节 通货膨胀时期的营销战略 207

第二节 经济衰退时期的营销战略 210

第三节 短缺经济时期的营销战略 212

第五篇 营销策略组合 215

第十五章 市场营销组合策略 215

第一节 市场营销组合的内容 215

第二节 市场营销组合策略的运用 219

第一节 产品整体概念 224

第十六章 产品组合策略 224

第二节 产品组合策略 226

第三节 品牌策略 230

第四节 包装策略 234

第十七章 新产品开发 238

第一节 新产品开发概述 238

第二节 新产品的开发程序 241

第三节 新产品的扩散 249

第十八章 价格策略 252

第一节 企业定价目标分析 252

第二节 企业定价方法 258

第三节 企业定价策略 266

第一节 营销渠道及其类型 272

第十九章 渠道策略 272

第二节 影响营销渠道选择的因素 275

第三节 批发商和零售商 279

第二十章 促销组合策略 285

第一节 促销方式的选择 285

第二节 人员推销 289

第三节 广告 293

第四节 公共关系 302

第五节 营业推广 310

第二十一章 服务市场营销策略 325

第一节 服务市场营销的特点 325

第二节 服务市场营销策略 329

第一节 国际市场营销环境分析 343

第二十二章 国际市场营销策略 343

第二节 进入国际市场的决策 347

第三节 国际市场营销组合策略 354

第六篇 营销信息与控制 364

第二十三章 市场营销信息 364

第一节 市场营销与信息 364

第二节 市场营销信息系统 368

第二十四章 市场营销控制 382

第一节 营销控制的基本内容 382

第二节 年度营销计划控制 384

第三节 获利性控制 390

第四节 战略控制 393