第一章 语言文字在广告中的地位 1
第一节 极强的表达功能 1
第二节 多彩的审美效应 6
第三节 久远的传播价值 12
第二章 现代广告的语言特色 24
第一节 真实准确 24
第二节 雅俗兼备 28
第三节 简明经济 32
第四节 优美动听 37
第五节 新奇独特 41
第三章 现代广告语言运用的原则 47
第一节 立诚可信 47
第二节 切境适度 50
第三节 和谐得体 57
第四节 实用有效 60
第四章 现代广告创意与语言艺术 62
第一节 创意的本源 62
第二节 创意的优化 69
第三节 创意的语言 73
第五章 现代广告标题与口号的语言艺术 82
第一节 广告标题与口号的意义 82
第二节 广告标题的语言艺术 86
第三节 广告口号的语言艺术 97
第六章 广告正文的语言艺术 103
第一节 广告正文的结构 103
第二节 广告正文的类型 108
第三节 正文的语言表达技巧 114
第七章 广播广告的语言艺术 131
第一节 广播广告的特征 131
第二节 广播广告词的写作原则 134
第三节 广播广告的语言艺术 139
第八章 电视广告的语言艺术 150
第一节 电视广告语言的综合性 150
第二节 电视广告与广播广告语言比较 158
第三节 电视广告语言的协调艺术 164
第九章 常用广告语体鉴赏 167
第一节 简述体 167
第二节 论说体 170
第三节 文艺体 177
第十章 强化广告作者的语言修养 185
第一节 目前广告语言存在的问题 185
第二节 关于语言能力结构 191
第三节 语言学习的内容及方法 194
附录：现代广告作品选 196
主要参考书目 226
后记 227