第一章 绪论 1
第一节 广告的定义、特点和种类 1
第二节 广告的原则和功能 8
第三节 广告学的对象、意义和方法 14
第二章 广告发展简史 22
第一节 中国广告史 22
第二节 国外广告发展史 34
第三节 现代广告的发展趋势 41
第三章 广告心理 49
第一节 消费者的心理过程 49
第二节 消费者的需要和个性心理特征 53
第三节 心理学理论在广告实践中的运用 58
第四章 广告调查 71
第一节 广告调查的功能和原则 71
第二节 广告的市场调查 75
第三节 广告媒体调查 88
第四节 广告调查实务 92
第五章 广告策划 106
第一节 广告战略 106
第二节 广告策略 116
第三节 广告预算 140
第四节 广告计划 146
第一节 广告创作要求 150
第六章 广告创作 150
第二节 广告主题 155
第三节 广告创意 165
第四节 广告设计 178
第七章 广告文案 193
第一节 广告语体 193
第二节 广告文案的结构 210
第三节 广告文体 219
第八章 广告效果测定 228
第一节 广告效果的内涵和特性 228
第二节 广告效果测定的要求 230
第三节 广告效果的基本检测方法 236
第九章 国际广告 245
第一节 国际广告的涵义、作用和现状 245
第二节 国际广告策划 253
第三节 国际广告组织和媒体 259
第十章 广告宏观管理 270
第一节 广告宏观管理的涵义、特点和作用 270
第二节 广告的法律管理 275
第三节 广告的消费者监督 283
第四节 广告业的自律 289
附录：广告常用法律法规 295
参考书目 350
后记 352