目录 1
序 1
第1章营销过程：基本概念 1
本章概述 1
米尔顿电子公司简介 1
营销计划相关概念 2
市场聚焦1-1 《泰坦尼克号》——电影奇观 5
市场营销的八项基本功能 7
营销的演进过程：从自给自足到集中化 10
营销理念的演进：从生产导向到社会导向 11
国际化展望 13
环球聚焦1-1多米诺匹萨饼营销组合的改变 14
本章回顾 17
概念掌握 17
答案 19
第2章国际化市场：市场力量和机会 22
本章概述 22
世界贸易发展的原因 22
美国在国际贸易中所扮演的角色 23
进入国外市场的益处 27
环球聚焦2-1自由市场的作用：从脏重体力劳动到 28
环球聚焦2-2出口业务——与低迷的美国市场对抗 29
技能性劳动 29
进入国外市场的难点 31
全球化市场的成长 32
APEC、WTO、NAFTA和欧盟 33
北美和南美洲国家 33
卓越的拉丁美洲经济奇迹 36
亚洲及太平洋市场 37
停滞不前的欧盟 41
本章回顾 43
概念掌握 44
答案 46
营销管理创造满意的交换 48
营销经理的任务 48
第3章营销管理和战略营销计划 48
本章概述 48
市场聚焦3-1赢得荣誉奖的维恩赖特公司战略计划 49
创造和维持需求水平 51
战略营销计划对需求的管理 52
业务级战略计划 53
国际化展望 57
环球聚焦3-1制定成功的出口战略 58
本章回顾 62
概念掌握 62
答案 65
第4章市场营销环境 69
本章概述 69
环境变化如何影响营销计划 69
市场聚焦4-1AT T应对全面改变的环境 69
影响市场和营销组合的宏观／微观环境 71
宏观环境：威胁、机会和回应 72
人口学环境 72
经济环境 74
社会—文化环境 77
政治—法律环境 81
技术环境 84
竞争环境 85
微观环境：威胁和机会 88
本章回顾 91
概念掌握 92
答案 94
第5章国际市场营销环境 97
本章概述 97
全球环境影响战略计划 97
经济因素方面的考虑 98
政治—法律方面的考虑 102
母国对贸易的影响 102
环球聚焦5-1出口控制对美国企业的损害 103
东道国对贸易的影响 105
影响贸易的超国界因素 107
全球法律体系对商业决策的影响 107
文化对全球市场的影响 110
环球聚焦5-2了解文化背景有益于谈判 114
本章回顾 115
概念掌握 115
答案 118
营销过程系统理论的解释 121
营销过程和营销系统 121
本章概述 121
第6章市场营销系统 121
营销系统中的子系统 123
与营销工作相适应的组织系统 124
市场聚焦6-1福特重组以更好、更快、更经济地服务 126
市场 126
确认和开拓市场机会的计划系统 126
确保营销活动按计划进行的营销控制系统 132
国际化展望 134
环球聚焦6-1惠而浦在海外的成功 139
本章回顾 140
概念掌握 141
答案 143
第7章营销信息系统和营销调研 146
本章概述 146
营销信息系统是其他系统的驱动力所在 146
市场聚焦7-1全球化望远镜数据系统 148
营销调研工作内容 149
营销调研执行人员 149
产品／市场营销调研的应用 150
不同行业和不同角色的企业对营销调研的不同应用 150
营销调研主要考虑因素：效度与信度 151
营销调研的主要限制因素：变量、工具和控制 152
确定调研问题的目标 153
营销调研过程：制定、搜集编撰、分析和建议 153
进行现状分析 154
设计调研计划 155
国际化展望 155
环球聚焦7-1惠普如何发现市场机会 160
本章回顾 162
概念掌握 163
答案 165
第8章营销调研：工具和技巧 168
本章概述 168
考察性调研和结论性调研的区别 168
设计调研计划 169
结论性营销调研获得原始数据 169
收集、加工和运用原始数据 170
组织问卷结构 175
采用统计和实验法解释数据 180
编码及数据列表 181
得出结论并提出建议 182
贯彻与反馈 182
国际化展望 183
环球聚焦8-1针对市场状况调整营销调研 183
本章回顾 188
概念掌握 188
答案 191
第9章消费者行为 194
本章概述 194
消费者行为决定目标市场和营销组合 194
消费者行为模式 195
影响消费者行为的刺激因素 196
人际关系因素如何影响消费者行为 196
参照群体如何影响消费者行为 198
内驱变量如何影响消费者行为 201
购买者如何决策 204
市场聚焦9-1消费者决策过程指导罗盖恩促销工作 204
国际化展望 211
环球聚焦9-1鸵鸟牧场拓展海外市场 212
本章回顾 213
概念掌握 214
答案 217
第10章组织购买市场和购买者行为 219
本章概述 219
组织购买市场的组成元素 219
生产商市场 219
标准行业分类体系（SIC）对产业和贸易类的定义 221
生产商市场需求模式 223
生产商采购过程 225
市场聚焦10-1培育伙伴关系，培育市场 229
经销商市场 230
政府市场 231
社会公共机构市场 232
国际化展望 232
经济发展阶段 233
创造就业岗位和促进经济增长的主要出口行业 234
环球聚焦10-1SIVAM：成功推介的案例研究 237
全球市场需求模式 238
全球市场采购政策和行为 239
概念掌握 240
本章回顾 240
答案 243
第11章 市场细分、市场定位和确定目标市场战略 246
本章概述 246
确定目标市场有助于改进营销计划 246
市场细分战略的种类 247
界定细分市场是否有利润的标准 249
市场细分的基础 250
鉴别和定义细分市场 253
在消费者市场上选择细分市场战略 254
在组织采购市场上选择细分市场战略 255
市场定位：寻找安全的补缺市场 257
国际化展望 258
环球聚焦11-1无酒精葡萄酒斟满全球市场的酒杯 260
本章回顾 261
概念掌握 261
答案 264
第12章市场和销售潜量评测 266
本章概述 266
反映市场和销售潜量的预测 266
潜量预测有助于营销计划和营销目标的实现 267
潜量预测的维度：时间、空间和产品维度 268
潜量预测的标准：货币购买力、购买决定权、需求和获得 269
营销工作和市场需求的关系 270
途径 270
销售潜量预测的三步原则 271
组织购买市场预测战略 274
市场聚焦12-1根据邮编和人口普查数据进行预测， 275
制定营销计划 276
定性评估预测技术 276
国际化展望 277
环球聚焦12-1雷克伍德借助类推预测法建立全球 279
筷子市场 280
差异分析审核和比较 280
概念掌握 281
本章回顾 281
答案 284
第13章产品计划Ⅰ：产品／市场成长战略 287
本章概述 287
产品决定顾客、竞争对手以及营销组合 287
产品的定义：以满足需求为特征 288
消费品／工业品分类 289
服务市场细分的含义 297
产品生命周期有助于制定战略计划 298
新产品：有任何新意的东西 302
新产品开发的组织结构 303
国际化展望 307
全球化产品的好处 308
产品标准化与产品个性化 309
环球聚焦13-1产品计划出现差错的时候 309
产品／市场适应性战略 312
迅速成长的全球服务行业 314
有助于战略制定的国际化产品生命周期理论 315
全球市场的新产品导入 316
本章回顾 317
概念掌握 317
答案 320
产品计划应与消费者需求及企业目标相一致 323
根据环境需要进行产品计划 323
第14章产品计划Ⅱ：产品设计和开发战略 323
本章概述 323
产品设计：至关重要的决策 324
产品品牌 325
全球化应用模式决定质量水平 329
得到充分重视的服务机会 330
市场聚焦14-1竞争市场中服务的重要性日渐上升 331
满足消费者对服务的要求 332
产品包装决策取决于环境需要 333
产品线和产品组合战略 335
标识决策对包装决策起支持作用 335
国际化展望 337
全球化市场的产品设计 337
环球聚焦14-1吸取产品设计成功与失败的经验 338
教训 339
全球化市场的产品品牌策略 339
产品仿冒对全球贸易的威胁 340
本章回顾 342
概念掌握 342
答案 345
价格目标决定价格政策及战术 348
第15章设立价格目标和定价政策 348
本章概述 348
价格影响销售、利润和营销组合 349
价格对营销组合要素的支持作用 350
从营销功能角度看待定价的作用 350
设立定价目标、政策及战略 351
市场聚焦15-1消费者感知如何决定质量和价格 352
政治／法律环境对产品定价的影响 356
国际化展望 358
成本因素如何影响全球化产品定价决策 358
转移定价和税收——关税游戏 360
逐级递增的全球化产品成本及费用 360
环球聚焦15-1处罚滥用的转移定价 361
货币价值的威胁和机会 362
第三方担保要求：冻结资本获利潜力 364
倾销：难以界定和证明 364
定价法规 365
本章回顾 366
概念掌握 367
答案 370
本章概述 374
价格战略有利于营销目标的实现 374
第16章价格战略和战术制定 374
定价方法的选择取决于市场挑战态势 375
成本导向定价战略：ROI定价法、成本加成法和保本法 375
寡头垄断定价战略：跟风定价和扭结型需求 378
需求导向定价战略：渗透战略还是撇脂战略 378
价格差异化以适应不同的细分市场 380
推广型定价吸引各细分市场 381
利润期望战略对投标价格的控制 382
产品线定价战略 382
价格调整战略：满足分销商的需要 384
价格变动战略：何时变动，如何变动 386
预计价格变动的反应 386
解决全球化定价过程中的问题 388
环球聚焦16-1不同的公司，不同的价格战略 390
本章回顾 393
概念掌握 393
答案 396
第17章促销计划Ⅰ：间接促销 398
本章概述 398
促销组合因素：告知、说服或提醒 398
促销人员的工作 399
交流过程的一个模型 399
计划卓有成效的促销方案 400
全球性广告 407
国际化展望 407
全球性促销计划中面临的问题 408
全球化促销成功的指导原则 410
环球聚焦17-1海外贸易展销会提高直接销售 411
本章回顾 413
概念掌握 413
答案 416
第18章促销计划Ⅱ：销售与销售管理 419
本章概述 419
人员推销：费用高昂却利润丰厚的销售方式 419
终极目标：实现最终销售 419
销售电话分析 420
销售类型 426
销售员职业分析 427
销售经理的管理职能 427
销售队伍设计 429
销售队伍管理 430
销售队伍的自动化 433
国际化展望 434
环球聚焦18-1避免语言沟通失误 434
全球市场销售管理面临的挑战 436
本章回顾 439
概念掌握 440
答案 442
第19章分销计划Ⅰ：渠道战略 444
本章概述 444
分销计划：通过渠道成功运送产品 444
渠道系统有助于降低营销成本，提高营销效率 445
消费品市场和工业品市场中的渠道体系 446
渠道流程对渠道体系选择的影响 447
零售商与批发商 448
根据所有权进行分类的零售商种类 449
根据服务和所具备的设施进行分类的零售商种类 449
批发商种类 451
零售商和批发商的营销决策 453
垂直营销系统有助于渠道合作 455
垂直营销系统的发展：水平营销系统和多渠道营销系统 457
优秀的分销协议有助于渠道成员的沟通 457
国际化展望 458
全球分销系统 458
建立高效的全球渠道营销战略的指导原则 459
环球聚焦19-1出口商的两种选择：直接销售和间接 461
销售 462
渠道选择标准 462
在全球市场中寻找合适的分销商 466
本章回顾 467
全球市场中的渠道管理 467
概念掌握 468
答案 470
第20章分销计划Ⅱ：后勤体系 473
本章概述 473
后勤：将产品顺利送达客户 473
市场聚焦20-1分销商日益成为企业的战略合作伙伴 474
使用整体系统和整体成本的概念来确定后勤目标 475
计划建设一个具有成本优势的后勤体系 476
完善后勤功能与优化成本之间的权衡 481
国际化展望 481
不同的运输模式和选择偏好 482
与运输相关的考虑因素和有关限制 482
获取优质仓储资源的支持 485
全球市场上的订单处理过程 486
协同运输 487
环球聚焦20-1BLS公司如何简化NSC公司的货运 488
问题 489
综合管理各项后勤职能 489
本章回顾 490
概念掌握 490
答案 492
互联网营销的演化过程 495
本章概述 495
第21章互联网营销 495
互联网营销的发展 496
互联网营销是企业营销战略的一个有益补充 497
市场聚焦21-1怎样在互联网上购买汽车 498
提供销售、服务和信息咨询的互联网站 500
设计一个优秀的网站 502
互联网营销如何帮助企业开拓市场 503
互联网营销带来的诸多利益 505
本章回顾 507
概念掌握 507
答案 509