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目录 1

序 1

第1章营销过程：基本概念 1

本章概述 1

米尔顿电子公司简介 1

营销计划相关概念 2

市场聚焦1-1 《泰坦尼克号》——电影奇观 5

市场营销的八项基本功能 7

营销的演进过程：从自给自足到集中化 10

营销理念的演进：从生产导向到社会导向 11

国际化展望 13

环球聚焦1-1多米诺匹萨饼营销组合的改变 14

本章回顾 17

概念掌握 17

答案 19

第2章国际化市场：市场力量和机会 22

本章概述 22

世界贸易发展的原因 22

美国在国际贸易中所扮演的角色 23

进入国外市场的益处 27

环球聚焦2-1自由市场的作用：从脏重体力劳动到 28

环球聚焦2-2出口业务——与低迷的美国市场对抗 29

技能性劳动 29

进入国外市场的难点 31

全球化市场的成长 32

APEC、WTO、NAFTA和欧盟 33

北美和南美洲国家 33

卓越的拉丁美洲经济奇迹 36

亚洲及太平洋市场 37

停滞不前的欧盟 41

本章回顾 43

概念掌握 44

答案 46

营销管理创造满意的交换 48

营销经理的任务 48

第3章营销管理和战略营销计划 48

本章概述 48

市场聚焦3-1赢得荣誉奖的维恩赖特公司战略计划 49

创造和维持需求水平 51

战略营销计划对需求的管理 52

业务级战略计划 53

国际化展望 57

环球聚焦3-1制定成功的出口战略 58

本章回顾 62

概念掌握 62

答案 65

第4章市场营销环境 69

本章概述 69

环境变化如何影响营销计划 69

市场聚焦4-1AT T应对全面改变的环境 69

影响市场和营销组合的宏观／微观环境 71

宏观环境：威胁、机会和回应 72

人口学环境 72

经济环境 74

社会—文化环境 77

政治—法律环境 81

技术环境 84

竞争环境 85

微观环境：威胁和机会 88

本章回顾 91

概念掌握 92

答案 94

第5章国际市场营销环境 97

本章概述 97

全球环境影响战略计划 97

经济因素方面的考虑 98

政治—法律方面的考虑 102

母国对贸易的影响 102

环球聚焦5-1出口控制对美国企业的损害 103

东道国对贸易的影响 105

影响贸易的超国界因素 107

全球法律体系对商业决策的影响 107

文化对全球市场的影响 110

环球聚焦5-2了解文化背景有益于谈判 114

本章回顾 115

概念掌握 115

答案 118

营销过程系统理论的解释 121

营销过程和营销系统 121

本章概述 121

第6章市场营销系统 121

营销系统中的子系统 123

与营销工作相适应的组织系统 124

市场聚焦6-1福特重组以更好、更快、更经济地服务 126

市场 126

确认和开拓市场机会的计划系统 126

确保营销活动按计划进行的营销控制系统 132

国际化展望 134

环球聚焦6-1惠而浦在海外的成功 139

本章回顾 140

概念掌握 141

答案 143

第7章营销信息系统和营销调研 146

本章概述 146

营销信息系统是其他系统的驱动力所在 146

市场聚焦7-1全球化望远镜数据系统 148

营销调研工作内容 149

营销调研执行人员 149

产品／市场营销调研的应用 150

不同行业和不同角色的企业对营销调研的不同应用 150

营销调研主要考虑因素：效度与信度 151

营销调研的主要限制因素：变量、工具和控制 152

确定调研问题的目标 153

营销调研过程：制定、搜集编撰、分析和建议 153

进行现状分析 154

设计调研计划 155

国际化展望 155

环球聚焦7-1惠普如何发现市场机会 160

本章回顾 162

概念掌握 163

答案 165

第8章营销调研：工具和技巧 168

本章概述 168

考察性调研和结论性调研的区别 168

设计调研计划 169

结论性营销调研获得原始数据 169

收集、加工和运用原始数据 170

组织问卷结构 175

采用统计和实验法解释数据 180

编码及数据列表 181

得出结论并提出建议 182

贯彻与反馈 182

国际化展望 183

环球聚焦8-1针对市场状况调整营销调研 183

本章回顾 188

概念掌握 188

答案 191

第9章消费者行为 194

本章概述 194

消费者行为决定目标市场和营销组合 194

消费者行为模式 195

影响消费者行为的刺激因素 196

人际关系因素如何影响消费者行为 196

参照群体如何影响消费者行为 198

内驱变量如何影响消费者行为 201

购买者如何决策 204

市场聚焦9-1消费者决策过程指导罗盖恩促销工作 204

国际化展望 211

环球聚焦9-1鸵鸟牧场拓展海外市场 212

本章回顾 213

概念掌握 214

答案 217

第10章组织购买市场和购买者行为 219

本章概述 219

组织购买市场的组成元素 219

生产商市场 219

标准行业分类体系（SIC）对产业和贸易类的定义 221

生产商市场需求模式 223

生产商采购过程 225

市场聚焦10-1培育伙伴关系，培育市场 229

经销商市场 230

政府市场 231

社会公共机构市场 232

国际化展望 232

经济发展阶段 233

创造就业岗位和促进经济增长的主要出口行业 234

环球聚焦10-1SIVAM：成功推介的案例研究 237

全球市场需求模式 238

全球市场采购政策和行为 239

概念掌握 240

本章回顾 240

答案 243

第11章 市场细分、市场定位和确定目标市场战略 246

本章概述 246

确定目标市场有助于改进营销计划 246

市场细分战略的种类 247

界定细分市场是否有利润的标准 249

市场细分的基础 250

鉴别和定义细分市场 253

在消费者市场上选择细分市场战略 254

在组织采购市场上选择细分市场战略 255

市场定位：寻找安全的补缺市场 257

国际化展望 258

环球聚焦11-1无酒精葡萄酒斟满全球市场的酒杯 260

本章回顾 261

概念掌握 261

答案 264

第12章市场和销售潜量评测 266

本章概述 266

反映市场和销售潜量的预测 266

潜量预测有助于营销计划和营销目标的实现 267

潜量预测的维度：时间、空间和产品维度 268

潜量预测的标准：货币购买力、购买决定权、需求和获得 269

营销工作和市场需求的关系 270

途径 270

销售潜量预测的三步原则 271

组织购买市场预测战略 274

市场聚焦12-1根据邮编和人口普查数据进行预测， 275

制定营销计划 276

定性评估预测技术 276

国际化展望 277

环球聚焦12-1雷克伍德借助类推预测法建立全球 279

筷子市场 280

差异分析审核和比较 280

概念掌握 281

本章回顾 281

答案 284

第13章产品计划Ⅰ：产品／市场成长战略 287

本章概述 287

产品决定顾客、竞争对手以及营销组合 287

产品的定义：以满足需求为特征 288

消费品／工业品分类 289

服务市场细分的含义 297

产品生命周期有助于制定战略计划 298

新产品：有任何新意的东西 302

新产品开发的组织结构 303

国际化展望 307

全球化产品的好处 308

产品标准化与产品个性化 309

环球聚焦13-1产品计划出现差错的时候 309

产品／市场适应性战略 312

迅速成长的全球服务行业 314

有助于战略制定的国际化产品生命周期理论 315

全球市场的新产品导入 316

本章回顾 317

概念掌握 317

答案 320

产品计划应与消费者需求及企业目标相一致 323

根据环境需要进行产品计划 323

第14章产品计划Ⅱ：产品设计和开发战略 323

本章概述 323

产品设计：至关重要的决策 324

产品品牌 325

全球化应用模式决定质量水平 329

得到充分重视的服务机会 330

市场聚焦14-1竞争市场中服务的重要性日渐上升 331

满足消费者对服务的要求 332

产品包装决策取决于环境需要 333

产品线和产品组合战略 335

标识决策对包装决策起支持作用 335

国际化展望 337

全球化市场的产品设计 337

环球聚焦14-1吸取产品设计成功与失败的经验 338

教训 339

全球化市场的产品品牌策略 339

产品仿冒对全球贸易的威胁 340

本章回顾 342

概念掌握 342

答案 345

价格目标决定价格政策及战术 348

第15章设立价格目标和定价政策 348

本章概述 348

价格影响销售、利润和营销组合 349

价格对营销组合要素的支持作用 350

从营销功能角度看待定价的作用 350

设立定价目标、政策及战略 351

市场聚焦15-1消费者感知如何决定质量和价格 352

政治／法律环境对产品定价的影响 356

国际化展望 358

成本因素如何影响全球化产品定价决策 358

转移定价和税收——关税游戏 360

逐级递增的全球化产品成本及费用 360

环球聚焦15-1处罚滥用的转移定价 361

货币价值的威胁和机会 362

第三方担保要求：冻结资本获利潜力 364

倾销：难以界定和证明 364

定价法规 365

本章回顾 366

概念掌握 367

答案 370

本章概述 374

价格战略有利于营销目标的实现 374

第16章价格战略和战术制定 374

定价方法的选择取决于市场挑战态势 375

成本导向定价战略：ROI定价法、成本加成法和保本法 375

寡头垄断定价战略：跟风定价和扭结型需求 378

需求导向定价战略：渗透战略还是撇脂战略 378

价格差异化以适应不同的细分市场 380

推广型定价吸引各细分市场 381

利润期望战略对投标价格的控制 382

产品线定价战略 382

价格调整战略：满足分销商的需要 384

价格变动战略：何时变动，如何变动 386

预计价格变动的反应 386

解决全球化定价过程中的问题 388

环球聚焦16-1不同的公司，不同的价格战略 390

本章回顾 393

概念掌握 393

答案 396

第17章促销计划Ⅰ：间接促销 398

本章概述 398

促销组合因素：告知、说服或提醒 398

促销人员的工作 399

交流过程的一个模型 399

计划卓有成效的促销方案 400

全球性广告 407

国际化展望 407

全球性促销计划中面临的问题 408

全球化促销成功的指导原则 410

环球聚焦17-1海外贸易展销会提高直接销售 411

本章回顾 413

概念掌握 413

答案 416

第18章促销计划Ⅱ：销售与销售管理 419

本章概述 419

人员推销：费用高昂却利润丰厚的销售方式 419

终极目标：实现最终销售 419

销售电话分析 420

销售类型 426

销售员职业分析 427

销售经理的管理职能 427

销售队伍设计 429

销售队伍管理 430

销售队伍的自动化 433

国际化展望 434

环球聚焦18-1避免语言沟通失误 434

全球市场销售管理面临的挑战 436

本章回顾 439

概念掌握 440

答案 442

第19章分销计划Ⅰ：渠道战略 444

本章概述 444

分销计划：通过渠道成功运送产品 444

渠道系统有助于降低营销成本，提高营销效率 445

消费品市场和工业品市场中的渠道体系 446

渠道流程对渠道体系选择的影响 447

零售商与批发商 448

根据所有权进行分类的零售商种类 449

根据服务和所具备的设施进行分类的零售商种类 449

批发商种类 451

零售商和批发商的营销决策 453

垂直营销系统有助于渠道合作 455

垂直营销系统的发展：水平营销系统和多渠道营销系统 457

优秀的分销协议有助于渠道成员的沟通 457

国际化展望 458

全球分销系统 458

建立高效的全球渠道营销战略的指导原则 459

环球聚焦19-1出口商的两种选择：直接销售和间接 461

销售 462

渠道选择标准 462

在全球市场中寻找合适的分销商 466

本章回顾 467

全球市场中的渠道管理 467

概念掌握 468

答案 470

第20章分销计划Ⅱ：后勤体系 473

本章概述 473

后勤：将产品顺利送达客户 473

市场聚焦20-1分销商日益成为企业的战略合作伙伴 474

使用整体系统和整体成本的概念来确定后勤目标 475

计划建设一个具有成本优势的后勤体系 476

完善后勤功能与优化成本之间的权衡 481

国际化展望 481

不同的运输模式和选择偏好 482

与运输相关的考虑因素和有关限制 482

获取优质仓储资源的支持 485

全球市场上的订单处理过程 486

协同运输 487

环球聚焦20-1BLS公司如何简化NSC公司的货运 488

问题 489

综合管理各项后勤职能 489

本章回顾 490

概念掌握 490

答案 492

互联网营销的演化过程 495

本章概述 495

第21章互联网营销 495

互联网营销的发展 496

互联网营销是企业营销战略的一个有益补充 497

市场聚焦21-1怎样在互联网上购买汽车 498

提供销售、服务和信息咨询的互联网站 500

设计一个优秀的网站 502

互联网营销如何帮助企业开拓市场 503

互联网营销带来的诸多利益 505

本章回顾 507

概念掌握 507

答案 509