第一章市场营销概论 1
1.1市场营销与市场营销学 2
1.1.1 市场营销 2
1.1.2市场营销学 7
1.1.3市场营销的功能 8
1.2市场营销的核心概念 10
1.2.1需要（needs） 10
1.2.2欲望（wants） 10
1.2.3需求（demands） 10
1.2.6交换（exchange） 11
1.2.4产品（product） 11
1.2.5价值（value） 11
1.2.7交易（transactions） 12
1.2.8核心概念的关系链 12
1.3企业市场观念的演进与选择 12
1.3.1市场观念的类型 13
1.3.2营销伦理 14
1.4市场营销过程 15
1.4.1分析营销机会 16
1.4.3选择目标市场 17
1.4.2制定营销战略 17
1.4.4制定营销组合策略 18
1.4.5组织、执行和控制营销努力 20
第二章顾客价值与顾客满意 23
2.1顾客与顾客让渡价值 23
2.1.1顾客的概念 23
2.1.2顾客价值期望的形成 25
2.2顾客让渡价值理论 25
2.2.1顾客让渡价值 26
2.2.2顾客总价值 26
2.2.3顾客总成本 29
2.3顾客让渡价值理论的运用 31
2.3.1总体谋划 31
2.3.2区分需求 31
2.3.3成本与利润分析 32
2.4顾客满意战略 32
2.4.1顾客满意的概念 32
2.4.2顾客满意战略 32
2.5顾客维系与关系营销 33
2.5.1关系营销与交易营销 34
2.5.2关系营销的作用 36
2.5.3关系营销的实施过程 37
第三章市场营销环境 47
3.1 营销环境的构成及其影响 48
3.1.1市场营销环境的属性 48
3.1.2微观环境 50
3.1.3宏观环境 51
3.2营销环境分析 55
3.2.1 SWOT法 55
3.2.2确定各环境因素的重要程度 56
3.3营销机会及其分析 59
3.3.1营销机会的来源 59
3.3.2营销机会的价值分析 59
第四章营销战略 64
4.1企业战略与营销战略 65
4.1.1企业战略的含义和特征 65
4.1.2影响营销战略制定的因素 66
4.2企业战略规划的内容和步骤 68
4.2.1规定企业任务 68
4.2.2确定企业目标 69
4.2.3安排业务（或产品）组合 71
4.2.4制定企业增长战略 75
第五章市场竞争战略 83
5.1.1识别竞争者 84
5.1行业竞争分析 84
5.1.2判定竞争者的战略和目标 86
5.1.3评估竞争者的实力和反应 87
5.1.4确定攻击对象和回避对象 88
5.2市场领导者战略 90
5.2.1扩大总需求 90
5.2.2保护市场份额 91
5.2.3扩大市场份额 92
5.3市场挑战者战略 92
5.3.1确定战略目标与竞争对手 92
5.3.2选择挑战战略 93
5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略 94
5.4.1市场追随者的竞争战略 94
5.4.2市场利基者的竞争战略 95
第六章消费者市场和购买行为分析 99
6.1消费者购买行为模式 100
6.1.1消费者市场的含义与特点 100
6.1.2肖费者购买行为模式 101
6.2消费者购买行为的影响因素 103
6.2.1影响消费者行为的外在因素 104
6.2.2影响消费者购买行为的内在因素 106
6.3.1消费者购买决策过程的参与者 112
6.3消费者购买决策过程 112
6.3.2消费者购买行为类型 113
6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤 115
第七章组织市场购买行为分析 121
7.1组织市场的类型和特点 122
7.1.1组织市场的概念和类型 122
7.1.2组织市场的特点 122
7.2.1生产者购买行为的主要类型 123
7.2.2生产者购买决策的参与者 123
7.2生产者市场和购买行为分析 123
7.2.3影响生产者购买决策的主要因素 124
7.2.4生产者购买决策过程 125
7.3中间商市场和购买行为分析 127
7.3.1中间商的购买类型 127
7.3.2中间商购买过程的参与者 127
7.3.3中间商购买决策过程 128
7.3.4影响中间商购买行为的主要因素 129
7.4非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 130
7.4.1非营利组织市场的类型 130
7.4.3政府市场及购买行为 131
7.4.2非营利组织的购买特点和方式 131
第八章市场营销调研 135
8.1市场营销信息系统 136
8.1.1信息与营销信息 136
8.1.2营销信息系统 137
8.2市场营销调研 139
8.2.1市场营销调研的类型 139
8.2.2市场营销调研的内容 139
8.2.3市场营销调研过程 140
8.3.1 询问法 145
8.3市场调研方法 145
8.3.2观察法 146
8.3.3实验法 149
8.4市场需求测量 154
8.4.1不同的市场 154
8.4.2需求测量的相关概念 155
8.4.3市场需求量预测 156
第九章市场细分与目标市场选择 162
9.1市场细分 163
9.1.1市场细分的含义与理论基础 163
9.1.2市场细分的意义 164
9.1.3市场细分的标准 165
9.1.5对市场进行细分的注意事项 170
9.1.4市场细分的程序 170
9.2目标市场策略 171
9.2.1 目标市场策略的类型 171
9.2.2 目标市场策略选择的影响因素 172
9.2.3选择目标市场的模式 173
9.2.4有关目标市场选择的新观点 174
9.3市场定位 176
9.3.1市场定位的概念和作用 176
9.3.2市场定位的方法 178
9.3.3市场定位的步骤 179
9.3.4营销变量的差异化和定位 180
第十章产品决策 187
10.1产品和产品组合 189
10.1.1产品的概念 189
10.1.2产品谱系 190
10.1.3产品组合 190
10.1.4产品组合的调整 191
10.2产品寿命周期 192
10.2.1需要寿命周期与技术寿命周期 193
10.2.2产品寿命周期 194
10.2.3产品寿命周期阶段划分的理论依据 195
10.3.1导入期的市场特征和营销策略 196
10.3产品寿命周期各阶段的营销策略 196
10.3.2成长期的市场特征和营销策略 198
10.3.3成熟期的市场特征和营销策略 199
10.3.4衰退期的市场特征和营销策略 201
10.4产品属性决策 202
10.4.1产品质量 202
10.4.2产品特色 203
10.4.3款式 203
10.5新产品的开发 204
10.5.1新产品的概念与类别 204
10.5.3新产品的开发程序 205
10.5.2开发新产品应遵循的原则 205
第十一章品牌与包装决策 213
11.1 品牌的含义和作用 214
11.1.1 品牌的基本含义 214
11.1.2基于消费者的品牌资产 216
11.1.3品牌的作用 218
11.1.4品牌与商标的区别 219
11.1.5品牌命名与商标设计 220
11.2品牌决策 224
11.2.1品牌建立决策 224
11.2.2品牌使用者决策 225
11.2.4品牌战略决策 226
11.2.3品牌名称决策 226
11.2.5品牌再定位决策 228
11.3包装策略 229
11.3.1 自助服务 229
11.3.2消费者富裕 229
11.3.3公司和品牌形象 230
11.3.4创新机会 230
11.3.5保护知识产权 230
11.3.6包装的作用 230
11.3.7包装的设计 231
11.3.8包装策略 232
11.3.9条形码和标签 233
第十二章价格决策 238
12.1影响定价的因素 239
12.1.1需求状况 239
12.1.2产品成本 241
12.1.3定价目标 243
12.1.4竞争者的产品和价格 245
12.2定价的一般方法 246
12.2.1成本导向定价法 246
12.2.2需求导向定价法 249
12.2.3竞争导向定价法 251
12.3定价策略 252
12.3.1价格折扣与折让策略 252
12.3.2地理定价策略 254
12.3.3心理定价策略 255
12.3.4新产品的定价策略 256
12.3.5差别定价策略 257
12.3.6促销定价策略 258
12.3.7产品组合定价策略 259
12.4价格变动分析 260
12.4.1主动降价 260
12.4.2主动提价 261
12.4.3顾客对价格变动的反应 263
12.4.4竞争者对价格变动的反应 263
12.4.5企业对价格变动的反应 263
第十三章分销管理 267
13.1分销渠道含义与功能 268
13.1.1分销渠道与市场营销渠道 268
13.1.2分销渠道的功能 269
13.2分销渠道长度和宽度选择策略 270
13.2.1分销渠道的长度选择策略 270
13.2.2分销渠道长度的简明分类 271
13.2.3分销渠道宽度选择策略 272
13.3.1产品因素 273
13.3影响分销渠道选择的因素 273
13.3.2渠道因素 274
13.3.3企业因素 274
13.3.4竞争因素 275
13.3.5需求因素 275
13.3.6政治因素 275
13.4分销渠道管理 275
13.4.1选择渠道成员 275
13.4.2激励渠道成员 277
13.4.4修改渠道结构 278
13.4.3评价渠道成员 278
13.5分销渠道系统 279
13.5.1垂直分销渠道系统 279
13.5.2水平分销渠道系统 280
13.5.3不同企业在分销渠道中扮演的角色 281
13.5.4分销渠道的合作与冲突 281
13.6批发商业 282
13.6.1中间商与批发商 282
13.6.2商业批发商 282
13.6.3经纪人和代理商 283
13.7.1零售与零售商 285
13.6.4其他类型的批发商 285
13.7零售商业 285
13.7.2商店零售商 286
13.7.3无店面零售商 288
13.7.4零售组织 289
第十四章促销策略 293
14.1促销组合 294
14.1.1促销概述 294
14.1.2促销组合 295
14.2广告 297
14.2.1广告概述 298
14.2.2广告目标 300
14.2.3广告预算 300
14.2.4广告信息 301
14.2.5广告媒体 303
14.2.6广告效果 305
14.3人员推销 307
14.3.1人员推销的特点 307
14.3.2人员推销的方法 307
14.3.3提高推销绩效的有关问题 308
14.4.2制定销售促进方案 309
14.4.1确定销售促进目标 309
14.4销售促进 309
14.4.3选择销售促进工具 310
14.4.4销售促进方案的试验、实施和控制 311
14.4.5销售促进效果的评估 311
14.5公共关系 312
14.5.1公共关系的涵义及特征 312
14.5.2公共关系的作用 312
14.5.3公共关系的工作对象 314
14.5.4公共关系的工具 315
14.5.5公共关系工作的基本程序 317
第十五章市场营销组织、执行与控制 321
15.1市场营销组织 322
15.1.1市场营销组织的演变过程 322
15.1.2市场营销部门的组织形式 323
15.2市场营销执行与控制 329
15.2.1市场营销执行 329
15.2.2市场营销控制 330
15.3市场营销审计 335
15.3.1市场营销审计的特性 335
15.3.2市场营销审计的内容 335
16.1.1建立销售队伍的程序 339
第十六章销售队伍的建立与管理 339
16.1销售队伍组建的程序与销售队伍管理的内容 339
16.1.2销售队伍管理的内容 341
16.2销售组织结构与销售人员的确定 341
16.2.1影响销售组织结构的因素 341
16.2.2销售组织结构的类型 342
16.2.3销售人员人数的确定 345
16.3销售计划与推销控制 349
16.3.1销售计划的概念和作用 349
16.3.3销售计划的编制和执行 350
16.3.2销售计划的内容 350
16.3.4人员销售计划中的问题 351
16.3.5推销控制 352
16.4销售人员的激励、训练与考核 354
16.4.1销售人员的招聘 355
16.4.2销售人员的激励 355
16.4.3销售人员的训练 359
16.4.4销售人员的考核 361
16.5销售经理的时间管理 365
16.5.1销售经理时间管理概述 365
16.5.2销售经理时间管理的方法 367
16.5.3对销售人员时间管理的指导 370
第十七章服务营销 375
17.1服务营销概述 376
17.1.1服务的含义、分类和特征 376
17.1.2服务营销与产品营销的差异 379
17.1.3服务的差异化竞争策略 379
17.2服务质量管理 381
17.2.1服务质量的内涵和测定 381
17.2.2提高服务质量的策略 383
17.3服务营销组合 384
17.3.2分销策略 385
17.3.1产品策略 385
17.3.3价格策略 386
17.3.4促销策略 386
17.3.5人员策略 386
17.3.6有形展示策略 387
17.3.7过程 387
第十八章国际市场营销 391
18.1国际市场营销概述 392
18.1.1 国际市场营销的概念和特点 392
18.1.2企业国际营销的发展阶段 394
18.2国际市场营销环境 395
18.2.1国际政治法律环境 396
18.2.2国际经济环境 397
18.2.3国际社会文化环境 398
18.3进入国际市场的方式 400
18.3.1产品出口 400
18.3.2国外生产 401
18.4国际市场营销策略 402
18.4.1产品策略 403
18.4.2价格策略 405
18.4.3分销策略 406
18.4.4促销策略 407
第十九章网络营销 412
19.1 网络营销概述 413
19.1.1 网络营销产生的背景 413
19.1.2网络营销的定义 414
19.1.3网络营销的特点 414
19.2网络营销策略 417
19.2.1 网络营销的产品策略 418
19.2.2网络营销的价格策略 420
19.2.3网络营销的渠道策略 424
19.2.4网络促销策略 427
参考文献 434