营销管理PDF电子书下载

第一章市场营销概论 1

1.1市场营销与市场营销学 2

1.1.1 市场营销 2

1.1.2市场营销学 7

1.1.3市场营销的功能 8

1.2市场营销的核心概念 10

1.2.1需要（needs） 10

1.2.2欲望（wants） 10

1.2.3需求（demands） 10

1.2.6交换（exchange） 11

1.2.4产品（product） 11

1.2.5价值（value） 11

1.2.7交易（transactions） 12

1.2.8核心概念的关系链 12

1.3企业市场观念的演进与选择 12

1.3.1市场观念的类型 13

1.3.2营销伦理 14

1.4市场营销过程 15

1.4.1分析营销机会 16

1.4.3选择目标市场 17

1.4.2制定营销战略 17

1.4.4制定营销组合策略 18

1.4.5组织、执行和控制营销努力 20

第二章顾客价值与顾客满意 23

2.1顾客与顾客让渡价值 23

2.1.1顾客的概念 23

2.1.2顾客价值期望的形成 25

2.2顾客让渡价值理论 25

2.2.1顾客让渡价值 26

2.2.2顾客总价值 26

2.2.3顾客总成本 29

2.3顾客让渡价值理论的运用 31

2.3.1总体谋划 31

2.3.2区分需求 31

2.3.3成本与利润分析 32

2.4顾客满意战略 32

2.4.1顾客满意的概念 32

2.4.2顾客满意战略 32

2.5顾客维系与关系营销 33

2.5.1关系营销与交易营销 34

2.5.2关系营销的作用 36

2.5.3关系营销的实施过程 37

第三章市场营销环境 47

3.1 营销环境的构成及其影响 48

3.1.1市场营销环境的属性 48

3.1.2微观环境 50

3.1.3宏观环境 51

3.2营销环境分析 55

3.2.1 SWOT法 55

3.2.2确定各环境因素的重要程度 56

3.3营销机会及其分析 59

3.3.1营销机会的来源 59

3.3.2营销机会的价值分析 59

第四章营销战略 64

4.1企业战略与营销战略 65

4.1.1企业战略的含义和特征 65

4.1.2影响营销战略制定的因素 66

4.2企业战略规划的内容和步骤 68

4.2.1规定企业任务 68

4.2.2确定企业目标 69

4.2.3安排业务（或产品）组合 71

4.2.4制定企业增长战略 75

第五章市场竞争战略 83

5.1.1识别竞争者 84

5.1行业竞争分析 84

5.1.2判定竞争者的战略和目标 86

5.1.3评估竞争者的实力和反应 87

5.1.4确定攻击对象和回避对象 88

5.2市场领导者战略 90

5.2.1扩大总需求 90

5.2.2保护市场份额 91

5.2.3扩大市场份额 92

5.3市场挑战者战略 92

5.3.1确定战略目标与竞争对手 92

5.3.2选择挑战战略 93

5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略 94

5.4.1市场追随者的竞争战略 94

5.4.2市场利基者的竞争战略 95

第六章消费者市场和购买行为分析 99

6.1消费者购买行为模式 100

6.1.1消费者市场的含义与特点 100

6.1.2肖费者购买行为模式 101

6.2消费者购买行为的影响因素 103

6.2.1影响消费者行为的外在因素 104

6.2.2影响消费者购买行为的内在因素 106

6.3.1消费者购买决策过程的参与者 112

6.3消费者购买决策过程 112

6.3.2消费者购买行为类型 113

6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤 115

第七章组织市场购买行为分析 121

7.1组织市场的类型和特点 122

7.1.1组织市场的概念和类型 122

7.1.2组织市场的特点 122

7.2.1生产者购买行为的主要类型 123

7.2.2生产者购买决策的参与者 123

7.2生产者市场和购买行为分析 123

7.2.3影响生产者购买决策的主要因素 124

7.2.4生产者购买决策过程 125

7.3中间商市场和购买行为分析 127

7.3.1中间商的购买类型 127

7.3.2中间商购买过程的参与者 127

7.3.3中间商购买决策过程 128

7.3.4影响中间商购买行为的主要因素 129

7.4非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 130

7.4.1非营利组织市场的类型 130

7.4.3政府市场及购买行为 131

7.4.2非营利组织的购买特点和方式 131

第八章市场营销调研 135

8.1市场营销信息系统 136

8.1.1信息与营销信息 136

8.1.2营销信息系统 137

8.2市场营销调研 139

8.2.1市场营销调研的类型 139

8.2.2市场营销调研的内容 139

8.2.3市场营销调研过程 140

8.3.1 询问法 145

8.3市场调研方法 145

8.3.2观察法 146

8.3.3实验法 149

8.4市场需求测量 154

8.4.1不同的市场 154

8.4.2需求测量的相关概念 155

8.4.3市场需求量预测 156

第九章市场细分与目标市场选择 162

9.1市场细分 163

9.1.1市场细分的含义与理论基础 163

9.1.2市场细分的意义 164

9.1.3市场细分的标准 165

9.1.5对市场进行细分的注意事项 170

9.1.4市场细分的程序 170

9.2目标市场策略 171

9.2.1 目标市场策略的类型 171

9.2.2 目标市场策略选择的影响因素 172

9.2.3选择目标市场的模式 173

9.2.4有关目标市场选择的新观点 174

9.3市场定位 176

9.3.1市场定位的概念和作用 176

9.3.2市场定位的方法 178

9.3.3市场定位的步骤 179

9.3.4营销变量的差异化和定位 180

第十章产品决策 187

10.1产品和产品组合 189

10.1.1产品的概念 189

10.1.2产品谱系 190

10.1.3产品组合 190

10.1.4产品组合的调整 191

10.2产品寿命周期 192

10.2.1需要寿命周期与技术寿命周期 193

10.2.2产品寿命周期 194

10.2.3产品寿命周期阶段划分的理论依据 195

10.3.1导入期的市场特征和营销策略 196

10.3产品寿命周期各阶段的营销策略 196

10.3.2成长期的市场特征和营销策略 198

10.3.3成熟期的市场特征和营销策略 199

10.3.4衰退期的市场特征和营销策略 201

10.4产品属性决策 202

10.4.1产品质量 202

10.4.2产品特色 203

10.4.3款式 203

10.5新产品的开发 204

10.5.1新产品的概念与类别 204

10.5.3新产品的开发程序 205

10.5.2开发新产品应遵循的原则 205

第十一章品牌与包装决策 213

11.1 品牌的含义和作用 214

11.1.1 品牌的基本含义 214

11.1.2基于消费者的品牌资产 216

11.1.3品牌的作用 218

11.1.4品牌与商标的区别 219

11.1.5品牌命名与商标设计 220

11.2品牌决策 224

11.2.1品牌建立决策 224

11.2.2品牌使用者决策 225

11.2.4品牌战略决策 226

11.2.3品牌名称决策 226

11.2.5品牌再定位决策 228

11.3包装策略 229

11.3.1 自助服务 229

11.3.2消费者富裕 229

11.3.3公司和品牌形象 230

11.3.4创新机会 230

11.3.5保护知识产权 230

11.3.6包装的作用 230

11.3.7包装的设计 231

11.3.8包装策略 232

11.3.9条形码和标签 233

第十二章价格决策 238

12.1影响定价的因素 239

12.1.1需求状况 239

12.1.2产品成本 241

12.1.3定价目标 243

12.1.4竞争者的产品和价格 245

12.2定价的一般方法 246

12.2.1成本导向定价法 246

12.2.2需求导向定价法 249

12.2.3竞争导向定价法 251

12.3定价策略 252

12.3.1价格折扣与折让策略 252

12.3.2地理定价策略 254

12.3.3心理定价策略 255

12.3.4新产品的定价策略 256

12.3.5差别定价策略 257

12.3.6促销定价策略 258

12.3.7产品组合定价策略 259

12.4价格变动分析 260

12.4.1主动降价 260

12.4.2主动提价 261

12.4.3顾客对价格变动的反应 263

12.4.4竞争者对价格变动的反应 263

12.4.5企业对价格变动的反应 263

第十三章分销管理 267

13.1分销渠道含义与功能 268

13.1.1分销渠道与市场营销渠道 268

13.1.2分销渠道的功能 269

13.2分销渠道长度和宽度选择策略 270

13.2.1分销渠道的长度选择策略 270

13.2.2分销渠道长度的简明分类 271

13.2.3分销渠道宽度选择策略 272

13.3.1产品因素 273

13.3影响分销渠道选择的因素 273

13.3.2渠道因素 274

13.3.3企业因素 274

13.3.4竞争因素 275

13.3.5需求因素 275

13.3.6政治因素 275

13.4分销渠道管理 275

13.4.1选择渠道成员 275

13.4.2激励渠道成员 277

13.4.4修改渠道结构 278

13.4.3评价渠道成员 278

13.5分销渠道系统 279

13.5.1垂直分销渠道系统 279

13.5.2水平分销渠道系统 280

13.5.3不同企业在分销渠道中扮演的角色 281

13.5.4分销渠道的合作与冲突 281

13.6批发商业 282

13.6.1中间商与批发商 282

13.6.2商业批发商 282

13.6.3经纪人和代理商 283

13.7.1零售与零售商 285

13.6.4其他类型的批发商 285

13.7零售商业 285

13.7.2商店零售商 286

13.7.3无店面零售商 288

13.7.4零售组织 289

第十四章促销策略 293

14.1促销组合 294

14.1.1促销概述 294

14.1.2促销组合 295

14.2广告 297

14.2.1广告概述 298

14.2.2广告目标 300

14.2.3广告预算 300

14.2.4广告信息 301

14.2.5广告媒体 303

14.2.6广告效果 305

14.3人员推销 307

14.3.1人员推销的特点 307

14.3.2人员推销的方法 307

14.3.3提高推销绩效的有关问题 308

14.4.2制定销售促进方案 309

14.4.1确定销售促进目标 309

14.4销售促进 309

14.4.3选择销售促进工具 310

14.4.4销售促进方案的试验、实施和控制 311

14.4.5销售促进效果的评估 311

14.5公共关系 312

14.5.1公共关系的涵义及特征 312

14.5.2公共关系的作用 312

14.5.3公共关系的工作对象 314

14.5.4公共关系的工具 315

14.5.5公共关系工作的基本程序 317

第十五章市场营销组织、执行与控制 321

15.1市场营销组织 322

15.1.1市场营销组织的演变过程 322

15.1.2市场营销部门的组织形式 323

15.2市场营销执行与控制 329

15.2.1市场营销执行 329

15.2.2市场营销控制 330

15.3市场营销审计 335

15.3.1市场营销审计的特性 335

15.3.2市场营销审计的内容 335

16.1.1建立销售队伍的程序 339

第十六章销售队伍的建立与管理 339

16.1销售队伍组建的程序与销售队伍管理的内容 339

16.1.2销售队伍管理的内容 341

16.2销售组织结构与销售人员的确定 341

16.2.1影响销售组织结构的因素 341

16.2.2销售组织结构的类型 342

16.2.3销售人员人数的确定 345

16.3销售计划与推销控制 349

16.3.1销售计划的概念和作用 349

16.3.3销售计划的编制和执行 350

16.3.2销售计划的内容 350

16.3.4人员销售计划中的问题 351

16.3.5推销控制 352

16.4销售人员的激励、训练与考核 354

16.4.1销售人员的招聘 355

16.4.2销售人员的激励 355

16.4.3销售人员的训练 359

16.4.4销售人员的考核 361

16.5销售经理的时间管理 365

16.5.1销售经理时间管理概述 365

16.5.2销售经理时间管理的方法 367

16.5.3对销售人员时间管理的指导 370

第十七章服务营销 375

17.1服务营销概述 376

17.1.1服务的含义、分类和特征 376

17.1.2服务营销与产品营销的差异 379

17.1.3服务的差异化竞争策略 379

17.2服务质量管理 381

17.2.1服务质量的内涵和测定 381

17.2.2提高服务质量的策略 383

17.3服务营销组合 384

17.3.2分销策略 385

17.3.1产品策略 385

17.3.3价格策略 386

17.3.4促销策略 386

17.3.5人员策略 386

17.3.6有形展示策略 387

17.3.7过程 387

第十八章国际市场营销 391

18.1国际市场营销概述 392

18.1.1 国际市场营销的概念和特点 392

18.1.2企业国际营销的发展阶段 394

18.2国际市场营销环境 395

18.2.1国际政治法律环境 396

18.2.2国际经济环境 397

18.2.3国际社会文化环境 398

18.3进入国际市场的方式 400

18.3.1产品出口 400

18.3.2国外生产 401

18.4国际市场营销策略 402

18.4.1产品策略 403

18.4.2价格策略 405

18.4.3分销策略 406

18.4.4促销策略 407

第十九章网络营销 412

19.1 网络营销概述 413

19.1.1 网络营销产生的背景 413

19.1.2网络营销的定义 414

19.1.3网络营销的特点 414

19.2网络营销策略 417

19.2.1 网络营销的产品策略 418

19.2.2网络营销的价格策略 420

19.2.3网络营销的渠道策略 424

19.2.4网络促销策略 427

参考文献 434