目 录译者前言 1
中国版序言 1
前言 1
第一部分市场营销与企业 1
第1章市场营销管理介绍 1
简介 2
为何从事市场营销？ 2
市场营销与利润动机 2
资本市场和产品市场 3
什么是市场营销？ 5
市场营销：变化的必要性 7
战略市场营销的六大任务 8
任务之一：确定并推荐进入哪些市场 8
任务之二：确定与选择目标细分市场 10
任务之三：制定战略方向 11
任务之四：设计市场营销方案 11
任务之五：获取其他职能部门的支持 12
任务之六：对实施和业绩进行监控 14
战略市场营销的原则 15
精选和集中原则 15
顾客价值原则 16
差别优势原则 16
整合原则 17
章节组织 18
本章内容概括 20
第2章必须考虑的环境问题 27
近期环境变化 28
简介 28
企业总体经营环境的范围 30
企业的经营环境 30
企业的任务环境：顾客、竞争对手和供应商 37
应对环境变化 42
应急计划 43
方案分析 43
危机管理 43
我们的前景何在？ 44
创新战略的例子 45
未来巨头 47
本章内容概括 48
第3章外向型企业 55
内向型观点 56
简介 56
内向型和外向型观点的总体特征 58
使用不同观念处理关键管理问题 60
计划体系 62
对市场的定义 63
对待顾客 64
市场营销开支 65
生产线决策 67
顾客支付的价格 68
企业的组织 68
确立外向型观念的各种障碍 69
对选择顾客的建议 70
顾客盈利性 70
留住顾客 73
拒绝潜在顾客 77
本章内容概括 77
第三章附录：内向型／外向型程度的正式量度方法 79
第二部分战略营销的基本内容 87
第4章顾客 87
简介 88
谁是，或谁应该是我们的顾客？ 88
顾客在购买程序中扮演哪些角色？ 90
顾客如何做出购买决策？ 92
认知需求 92
获取信息 98
评价比较方案与择优决定 98
什么影响着消费者的购买决策过程？ 101
购后评价过程 101
什么影响着企业的购买决策过程？ 105
企业对采购越来越重视 106
采购过程中的各种变化 106
支持减少供应商的数量 107
买主一卖主关系 107
如何对顾客的购买决策过程进行分类？ 108
常规反应行为型 108
有限解决问题型 108
延伸解决问题型 108
启 109
本章内容概括 109
第四章附录：确定并量度顾客需求 111
第5章竞争对手与企业后援 119
认定：我们现在的竞争对手是谁？将来的竞争对手是谁？ 120
简介 120
竞争对手 120
把竞争者看成正面因素 127
描述：我们的竞争对手有哪些能力和困难？ 129
描述竞争对手的结构 129
评估：竞争对手有哪些战略选择？ 131
预测：我们预期我们的竞争对手会干什？ 133
管理人员：我们用什么办法可以使竞争对手做我们希望他们做的事？ 134
如何深入了解竞争对手 136
企业后援 139
作为企业后援的独立组织 139
作为后援的企业 140
作为企业后援的竞争对手 140
本章内容概括 141
第三部分市场营销的任务 147
任务之一：确定并推荐进入哪些市场 147
第6章确认创造股东价值的机会 147
简介 148
股东价值、顾客价值和全面质量管理 148
提高股东价值：赢利增长的各种选择 151
指导资源配置 151
筛选标准 158
增长战略的实施 160
选择提高利润率来提高股东价值 164
价值链 164
企业价值链之外的各种考虑 171
本章内容概括 172
跟市场营销的关系 172
第7章市场细分和目标市场 181
任务之二：确定与选择目标细分市场 181
简介 182
市场细分 182
市场细分过 182
细分市场 185
市场细分的问题 190
选择目标细分市场 191
确定细分市场与公司规模 192
对确定目标有用的数据 193
选择目标细分市场：矩阵法 193
选择目标细分市场：概念地图 197
本章内容概括 198
第8章市场战略：整合者 203
任务之三：确定战略方 203
简介 204
战略的各种职能 204
为何需要战略？ 204
产品／细分市场战略包含的各种因素 208
各种销售业绩目标 209
战略方案的选择 212
定位 216
实施 222
对多个细分市场战略进行管 224
本章内容概括 225
第9章企业投入期和增长期的竞争性市场战略 231
基本概念 232
简介 232
产品生命周期的类型 233
制定竞争性战略方案：综述 235
制定竞争战略方案：投入期 236
产品／市场特征 236
业务特征 237
目标 238
战略考虑 238
制定竞争战略方案：增长早期 242
产品／市场特征 242
竞争地位——领袖 242
竞争地位——跟进型企业 245
业务特征 247
各种目标与战略考虑 247
产品／市场特征 247
制定竞争战略方案：增长后期 247
本章内容概括 248
第九章附录：经验曲线 249
第10章企业成熟期和下降期的竞争性市场战略 255
简介 256
确定市场是否真正“成熟” 256
技术方面 256
经济方面 256
行为方面 256
政府干预 256
创造能力不足 256
产品／市场特征 258
制定竞争战略方案：成熟期 258
密集型市场：竞争地位——领袖 259
业务特征 259
目标和战略考虑 259
密集型市场：竞争地位——跟进型企业 262
业务特征 262
目标和战略考虑 262
分裂市场 265
战略考虑 265
制定竞争战略方案：下降期 266
产品／市场特征 266
业务特征 266
战略考虑 266
本章内容概括 268
第11章品牌管理 273
简介 274
品牌是什么？ 274
品牌的功能 275
对于买主的意义 276
对于卖主的意义 276
品牌产权的认知 277
企业品牌产权 278
顾客品牌产权 279
企业品牌产权与顾客品牌产权之间的关系 280
对品牌产权的量度 282
企业品牌产权 282
顾客品牌产权 286
品牌健康程度 287
品牌管理中的重要问题 288
实施总括品牌还是多品牌战略 289
使旧品牌重新焕发青春 290
品牌扩展：借用顾客品牌产权 291
战略联盟 295
打造全球品牌 295
本章内容概括 299
任务之四：设计市场营销方案 307
第12章产品生产线管理 307
简介 308
产品组合概念 308
制定投资决策：财务分析法 308
制定投资决策：组合模型 310
跟顾客相关的相互关系 316
各种产品之间的相互关系 316
跟企业相关的相互关系 318
产品生产线广度：产品扩展还是产品简化 319
要求产品扩展的压力 319
产品扩展和市场细分 322
产品生产线的简化 322
其他产品生产线的问题 324
延长产品生命 324
同类相食（一种产品畅销而另一种产品销售下降） 325
产品替代决策 325
产品质量 326
次级市场 326
法律和道德问题 326
本章内容概括 327
第13章开发新产品 333
简介 334
开发新产品 334
创新与创新企业 334
对企业目的的再次讨论 335
创新／顾客战略的原始模型 336
成功的创新企 338
新产品开发程序中的重要参数 338
风险 339
财务回报 339
时间 340
创意的产生 341
新产品开发过程的各个阶段 341
初步筛选 343
概念定义 344
业务案例分析 345
开发 346
产品测试 351
市场因素测试 351
商业化 353
本章内容概括 355
第14章整合市场营销的信息沟通 361
来自企业内部的各种挑战 362
来自企业外部的各种挑战 362
信息沟通面临的各种挑战 362
简介 362
信息沟通的各种工具 363
口传广告 363
准人际信息沟通 364
制定信息沟通策略 365
问题之一：企业的信息沟通目标是谁？ 365
问题之二：企业在信息沟通中希望达成什么目的？ 367
问题之三：为达成信息沟通目标，企业将使用何种信息沟通工具？ 368
整合信息沟通的努力 369
信息沟通的整合 370
非人员信息沟通：广告 371
目标对象：我们希望影响谁？ 372
广告目标：我们希望达成什么目的？ 373
信息内容：我们希望广告对象得到何种信息？ 374
实施方式：我们如何进行信息沟通？ 375
媒体工具和时间的选择：我们在哪儿做广告？什么时候发送相关信息？ 379
广告预算：我们在广告上应该花费多少？ 382
广告计划评估：如何评估我们的广告？ 384
非人员信息沟通：直接销售 385
非人员信息沟通：宣传和公共关系 386
前摄 386
对问题的反应 388
期望外结果 388
非人员信息沟通：促销 389
货物出门概不退换 390
本章内容概括 391
第15章对现场销售进行指挥和管 397
现场销售战略的目的 398
简介 398
现场销售战略跟市场战略之间的关系 399
销售管理人员的任务 400
任务之一：完成各种销售指标 400
任务之二：确定并配置销售力量 403
任务之三：制定销售方案 407
任务之四：设计销售组织 409
任务之五：设计关键的组织过程 413
任务之六：招聘、遴选、培训并留住销售人员 415
本章内容概括 417
第15章附录：确定恰如其分的销售队伍规模 419
第16章分销决策 423
经济体中分销渠道扮演的角色 424
简介 424
分销系统的本质和职能 425
分销的职能 426
分销系统的力量和冲突 427
分销系统的力量 427
分销系统中的战略冲突 429
分销系统中的战略冲突和力量 431
合伙模型 432
制定分销战略 433
分销商类型 434
分销渠道的深度 434
分销渠道的广度 439
分销商的包销权问题 440
分销安排的举例说明 441
现场分销管理 442
本章内容概括 444
第17章对服务和销售服务的管理 451
简介 452
产品、服务和顾客服务之间的不同 452
产品和服务 452
产品、服务和顾客服务 452
服务业的增长 453
外包 453
全球化 454
服务与产品的不同 454
无形性 454
政府缩小对经济干预范围 454
顾客行为的改变 454
特许经营 454
不可分割性 456
易变性 457
不耐久性 458
可分性 458
实物获得 458
顾客扮演的角色 458
服务内部的区别 459
服务地点 460
顾客是否在场 460
成为成员 460
服务质量 460
服务质量模型 460
服务的质量问题 462
补充服务因素 463
顾客服务的各个层面 463
服务因素的时间安排 464
建立有效的顾客服务系统 465
战略 465
领袖地位 465
人员 466
设计 467
基础设施 468
量度 469
顾客服务的战略作用 469
数据库市场营销 469
回报及认可机制 471
本章内容概括 472
第18章价格和价值管 479
简介 480
价格的重要性 480
定价战略中的各种关键因素：顾客价值认知 481
创造价值 481
对价值的量度 483
获取价值 485
定价战略中的各种重要因素：成本 486
成本加成定价法 486
成本理应扮演的角色 487
定价战略中的重要因素：竞争 489
顾客价值 489
竞争反应 489
企业针对竞争对手的反应 491
定价战略中的关键因素：战略目标 492
使用定价战略因素制定新产品价格 493
定价范围：顾客价值和企业成本 494
战略目标和竞争对手的反应 494
考虑改变现有产品的价格 494
考虑削价 495
考虑提价 495
成本的相关性 496
战术定价 498
定价工具箱中的各种因素 498
现金价格和价格瀑布 499
价格歧视 501
定价信息系统 501
价格的随意性 501
战术定价中的各种问题 501
灰色市场 502
捆绑处理或分类交易 502
价格促销或稳定价格 502
心理定价 503
一分为二定价法 503
价格基础 503
为方案定价或响应方案 504
拍卖 504
定价涉及的道德问题和法律问题 504
本章内容概括 505
任务之五：获取其他职能部门的支持 511
第19章确保市场营销方案按计划实施 511
创建面向顾客的企业 512
简介 512
成为外向型企业的模型 513
战略思考：远见、价值观、企业宗旨 513
战略考虑：战略 518
必要的支持：企业的组织结构 518
必要的支持：组织体系和过程 523
必要的支持：人力资源管 524
坚持面向顾客的方 527
本章内容概括 527
任务之六：监控 533
第20章对实施和业绩进行监控 533
企业应该在哪一时间点上量度其成果？ 534
对业绩的监控：企业是否按计划达成了目标？ 534
监控的主要原则 534
简介 534
企业应该量度哪些成果？ 535
对实施的监控：企业是否按计划实施了市场战略？ 540
对销售队伍业绩的量度 540
对产品开发的量度 540
对战略的监控：企业市场战略的构想是否出色？是否目标明确？ 540
市场战略不佳 542
对管理过程的监控：企业的管理过程是否已经达到最佳化？ 542
企业重组 542
最佳做法的推广 542
基准测试 544
市场营销审计 545
本章内容概括 546
第二十章附录：变量分解框架的数字说明 547
第四部分未来方向 553
第21章市场营销与因特网 553
对网络现实的介绍：因特网和万维网 554
知识性环境 554
数码时代的市场营销和管理过程：五种新力量 555
五种力量 556
以五种新力量为指南进行管理 558
对市场战略的启 560
因特网和市场营销 561
网络和产品／服务战略 562
网络和定价策略 566
网络和经销战略 570
网络和市场营销通信 573
本章内容概括 575
第21章附录：精选网站信息与网划 577
第五部分案例 587
案例之一：BP福建石油有限公司 588
案例之二：上海氯碱化工股份有限公司：PVC产品 602
案例之三：上海香江特仪器有限公司：在中国销售电磁流量表 615
案例之四：大红喜香烟厂 623
案例之五：香港城市电讯股份有限公司 630
案例之六：家乐福在亚洲 649
案例之七：尼姆斯服装公司 661
案例之八：喜牌糖果：登陆日本市场 673
案例之九：贝斯克／布兰卡·扎尔·扬曼广告公司 683
案例之十：上海正章纺织厂 691
后记 705
附录 710