导论 1
第一篇 基础篇 8
第一章 市场营销和市场营销观念 8
第一节 市场营销的含义和特征 8
第二节 市场营销的职能和作用 10
第三节 市场营销的任务 12
第四节 市场营销观念 14
市场营销实例：海尔集团公司的服务理念 21
第二章 市场和购买行为分析 23
第一节 市场类型和购买行为内容 23
第二节 消费者市场和购买行为分析 25
第三节 组织市场和购买行为分析 36
市场营销实例：中国瓶装饮用水市场特点 44
第三章 市场营销环境分析 47
第一节 市场营销环境及其特点 47
第二节 影响企业的外界环境因素 48
第三节 市场营销环境分析和对策 56
市场营销实例：安利公司的转型策略 63
第四章 行业分析和选择 65
第一节 行业总体分析 65
第二节 目标行业选择 69
第三节 行业进入方式 70
第四节 企业业务评估 74
第五节 新业务增长方式 76
第六节 多元化经营分析 77
市场营销实例：2000年中国保暖内衣行业扫描 81
第五章 市场细分和目标市场选择 84
第一节 市场细分 84
第二节 目标市场选择 88
第三节 市场定位 91
市场营销实例：商务通创造新市场 94
第六章 市场营销调研和需求预测 97
第一节 市场营销调研 97
第二节 市场需求预测 103
市场营销实例：抗感冒药零售市场调查报告 108
第一节 市场营销组合及其重要性 112
第二篇 策略篇 112
第七章 市场营销组合策略 112
第二节 4P模型的局限性及其发展 116
第三节 大市场营销及其意义 118
市场营销实例 123
第八章 产品策略 126
第一节 整体产品概念 126
第二节 产品质量 129
第三节 产品品牌 136
第四节 产品包装 150
第五节 顾客服务 152
第六节 产品生命周期 155
第七节 新产品开发 160
第八节 产品组合 163
市场营销实例：春都集团公司的陷落 166
第九章 定价策略 169
第一节 价格及其重要性 169
第二节 不同竞争市场条件下企业的定价行为 170
第三节 企业基本定价目标 171
第四节 产品定价依据 175
第五节 主要定价方法 176
第六节 定价技巧 183
第七节 几种具体产品的定价方法 185
第八节 价格调整 186
市场营销实例：海信引爆空调市场 188
第十章 渠道策略 191
第一节 分销渠道及其作用 191
第二节 分销渠道类型 193
第三节 中间商类型及其选择 198
第四节 渠道管理 204
第五节 物流管理 209
市场营销实例：美的从精耕细作到决胜终端 216
第十一章 推广策略 219
第一节 推广和推广组合 219
第二节 广告策略 222
第三节 公关策略 231
第四节 促销策略 233
第五节 推销策略 236
市场营销实例：活力28广东地区广告策划案 242
第十二章 企业形象策略 246
第一节 企业形象概说 246
第二节 塑造企业形象的战略举措——CIS 249
第三节 导入CIS的程序 255
第四节 CIS设计与开发 257
市场营销实例：新源公司的理念识别系统 263
第十三章 竞争策略 265
第一节 竞争者分析 265
第二节 企业基本竞争战略 267
第三节 企业具体竞争策略 270
市场营销实例：万家乐迎战万和 278
第三篇 执行篇 282
第十四章 市场营销计划与执行 282
第一节 市场营销计划 282
第二节 市场营销执行 285
市场营销实例：麦当劳公司1991年市场营销计划书 288
第十五章 市场营销组织与控制 292
第一节 市场营销组织 292
第二节 市场营销控制 299
第三节 市场营销审计 302
市场营销实例：海润糖果公司的市场营销审计 306
参考书目 308
后记 309