前 言 1
第一章国际市场营销概论 1
目 录 1
第一节 国际市场营销的定义 2
一、国际市场营销定义的说明 2
二、国际市场营销活动的新扩展 5
第二节国际市场营销观念 11
一、国际市场营销观念的调整 11
二、国际市场营销观念与中国企业 18
门实现最佳组合 24
案例一 国光瓷厂与外贸部 24
第二章八十年代国际市场的宏观变化 28
第一节滞胀、僵持的国际市场 28
一、国际市场进入低速发展时期 29
二、全球性的僵持局面 32
第二节国际市场的集团化 38
趋势及其适应对策 38
一、地区经贸集团的发展现状 38
大，但必将走向新的统一 40
二、自由贸易区域日益缩小， 40
限制性贸易区域日益扩 40
三、国际市场营销的两大趋势 41
四、面临“集团化”趋势 42
的适应对策 42
第三节国际市场结构的变化 44
一、国家结构的变化 44
二、产品结构的变化 46
一、价格增长缓慢 47
慢与贸易保护主义抬头 47
第四节 国际市场商品价格增长缓 47
二、贸易保护主义抬头与发 48
展中国家困难加深 48
第五节跨国公司的全球行动 50
第六节 中国企业在变化的 56
国际市场上的现状 56
案例二新牟毛纺厂的发展 59
场营销的环境条件 61
第三章影响企业开展国际市 61
第一节最密切的环境 62
一、企业内部环境 62
二、企业间环境 67
第二节经济环境 72
一、经济的一般状况 74
二、市场结构 77
第三节文化环境 81
一语言因素 83
二、教育因素 84
三、宗教因素 86
四、态度与价值观的差异 88
五、传统习惯的差异 89
第四节社会环境 91
一、社会阶层 91
二、按社会阶层划分国际市场 92
三、相关群体 93
四、家庭组织 94
一、国际市场营销与技术的关系 96
第五节技术环境 96
二、产品技术与国际市场营销技术 98
第六节政治与法律环境 99
一、政治气候 100
二、法律限制 102
三、各国政府间关系 103
案例三中国轿车外销前景 106
第四章企业如何开展国际市场调研 109
第一节 国际市场调研的必要性 109
一、产品适销对路的保证 110
二、国际市场调研是技术开展之母 111
三、制定国际市场营销策略的依据 112
四、国际市场营销活动 114
的重要组成部分 114
第二节 国际市场调研的主要内容 119
一、国际市场机会的调研 119
二、目标市场选择的调研 120
三、进入国际市场方式的调研 123
四、制定企业国际市 125
场营消策略的调研 125
第三节 国际市场调研的步骤 129
一、确定调研题目 129
二、拟定需要搜集的资料 131
三、搜集资料的几种常用方法 131
四、调查表的设计 141
六、国际市场调研的评价 142
五、抽样调查 142
七、提出研究报告 144
案例四 金狮之路 144
第五章企业国际市场营销战略 148
第一节 打入国际市场的战略 149
一、市场细分 150
二、目标国际市场的确定 152
三、加速进入国际市场的战略 158
第二节 占领国际市场的战略 160
一、出口 161
二、合同进入 164
三、投资进入 168
四、选择占领国际市场 172
战略的定性际准 172
五、选择占领国际市 174
场战略的定量标准 174
第三节 保持和扩大国际市场的战略 182
一、低价遏制战略 182
二、创新的战略与仿制的战略 190
三、提高质量的战略 197
四、产品生命周期理论在国际 203
市场营销战略中的运用 203
五、市场占有率战略 213
第四节选择战略的技术 217
一、投资组合分析 217
二、市场引力——经营状况估价 219
三、影响企业确定国际市场 220
营销长期战略的其它因素 220
案例五雪里红 223
第六章 企业国际市场营销的组合策略 227
第一节产品策略 227
一、产品的整体概念 227
二、产品组合 229
三、产品竞争中的商标品牌竞争 236
四、产品竞争中的包装与装潢竞争 247
五、新产品开发及其进 248
入国际市场的策略 248
第二节销售渠道策略 250
一、选择进入国际市场销 251
售渠道的一般标准 251
二、各种可供选择的进入 255
国际市场的销售渠道 255
三、销售渠道的发展趋势 259
第三节销售促进策略 260
一、销售促进的方式 261
二、促销组合策略 272
第四节定价策略 274
一、定价目标 275
二、定价方法 275
三、定价政策 283
案例六中国“魔水”出洋记 289
第七章企业的跨国经营 295
第一节变化中的跨国公司 296
一、跨国公司的定义及发展概况 296
二、跨国公司的兼并方法 298
三、变化中的跨国公司 300
第二节跨国公司的经营策略 303
一、全球渗透、无孔不入 303
二、全球销售、网布天下 305
三、内部定价、谋取高利 307
第三节 中国企业的跨国经营之路 310
一、跨国经营的机会与挑战 310
二、国际营销体系的布局 312
案例七南化的第二次振兴 314
参考书目 320