1 强者之战——药品行业的发展态势 2
1.1 国内外药品市场全透视 2
世界药品市场新格局 2
〖案例〗“辉瑞”，让全世界认知的品牌 5
国内药品市场大比拼 7
〖案例〗“同仁堂”，老字号经营的成功典范 13
1.2 药品行业发展前景 15
世界药品行业的总体发展趋势 15
我国药品行业发展趋势 17
〖案例〗借助国际资本打响中国药业FDA攻坚战 21
1.3 药品行业亟待解决的问题 22
中国制药企业要走出技术低谷 22
〖案例〗金陵药业致力于中药现代化 24
城乡药品市场结构要进行调整 24
〖案例〗“香雪”抗病毒口服液拓展华东农村市场 26
药品销售要跳出违法广告的怪圈 27
〖案例〗“华康”广告是否违法 31
2 重大变革——药品广告的内涵与特点 36
2.1 推广模式发生剧变 36
传播方式的改变——网络传播 36
〖案例〗拜耳公司网站营销之道 38
诉求内容的改变——情理交融 40
〖案例〗一片深情的“草珊瑚”含片 41
广告手段的改变——软硬兼施 41
宣传重点的改变——DTC推广 42
职业道德的改变——医药规范 45
销售渠道的改——通路互动 46
〖案例〗关注生命健康的肝药“速立特” 47
营销观念的改变——保健促销 48
〖案例〗古汉养生精的湖南市场营销战略 51
指导消费 53
2.2 药品广告的社会功能 53
店员教育 54
公益事业 56
〖案例〗“意可贴”，一个非处方药品牌的创建之路 57
2.3 药品广告理念大变革 59
不卖产品卖健康 59
预防重于治疗 60
平凡中求神奇 61
〖案例〗鼻咽清毒颗粒，无“炎”的关怀 62
长远的品牌塑造 66
〖案例〗“海王”，健康成就未来 66
3.1 品牌与个性 66
3 超越性思维——药品广告的定位与创意 66
独特的品牌个性 68
〖案例〗华素片，“快治”人口的承诺 69
3.2 人性与情感 70
诚挚朴实的微笑 70
〖案例〗痔疮药G4，患者的福音 71
身临其境的恐怖 72
〖案例〗上厕所，如受刑 73
温馨和谐的情调 74
〖案例〗其实，男人更需要关怀 75
阻挡不住的诱惑 78
〖案例〗奇妙的“万艾可” 80
3.3 利益与需求 81
寻找和确定产品利益 81
注重和引导消费需求 83
〖案例〗战胜脚气，“兰美抒” 84
3.4 安全与便捷 86
安全是制药的关键 86
〖案例〗军装姊妹“肠”治久安 87
便利是消费的前提 88
〖案例〗关键时刻，怎能感冒 89
快捷是患者的心愿 89
3.5 机遇与危机 90
抓住机遇 91
〖案例〗危难之时“三九”广告显身手 92
规避危机 94
〖案例〗绝地重生的“康泰克” 94
3.6 品质与承诺 96
提高品质是企业生存的条件 96
〖案例〗精工制药“同仁堂” 97
履行承诺是企业发展的需要 98
强化终端推广 99
3.7 终端与服务 99
〖案例〗呼唤诚信，“澳曲轻” 99
提高服务意识 101
〖案例〗“人本策略”的胜利 102
4 广告无章法——药品广告的表现技法 106
4.1 听觉传达的感受 106
音效的魔力 106
〖例列〗意想不到的效果 107
4.2 抓住你的视线 108
色彩的冲击 108
〖案例〗无痛世界，自由自在 109
〖案例〗单纯的“贝咳华纳” 110
单纯的艺术 110
空白的运用 111
〖案例〗化虚为实，出奇制胜 111
汉字的妙用 112
〖案例〗一目了然的汉字广告 114
绘画的表现 115
〖案例〗神奇的“通天口服液” 116
4.3 行之有效的信息表达策略 118
比较性强调策略 118
〖案例〗很幸运有了“泰来乐” 120
实验性策略 121
形象代言人策略 122
〖案例〗妈妈不再生气 126
公益性策略 127
〖案例〗哈药，朝美誉度开进 128
价格策略 129
〖案例〗“开心人”大药房开心吗？ 130
4.4 异彩纷呈的表现风格 132
幽默的谐趣性 132
〖案例〗幽默广告的独特魅力 133
夸张的艺术魅力 134
情节的戏剧性 135
〖案例〗无奈的结局 135
〖案例〗喉疾灵，超级侍应 136
〖案例〗美丽的寓言故事 137
联想的关联性 137
〖案例〗依视路，平面广告新视野 139
动画的拟人性 140
〖案例〗恢复胃动力，请找“吗丁啉” 141
〖案例〗安胃消食显神功 142
语义的仿照性 142
〖案例〗“百服宁”保护您 143
5.1 四大媒体竞争白热化 146
5 展示自我——药品广告的媒体选择 146
报纸媒体：稳健中求胜利 147
杂志媒体：改进中求发展 148
〖案例〗有的放矢，事半功倍 149
〖案例〗透气的“三九汉莎创可贴” 150
广播媒体：逆境中求生存 151
电视媒体：权威中求提高 152
〖案例〗人间冷暖，“丽珠肠乐” 153
5.2 其他媒体的灵活运用 154
各式各样的户外广告 154
〖案例〗用“奇正藏药”全身轻松 157
丰富多彩的POP广告 158
〖案例〗头痛欲裂的感觉你有吗？ 159
快捷迅速的网络传输 159
直接邮寄的DM广告 162
各种专业学术会议和教育 163
专业化的医药代表 165
定期的健康知识推广会 166
〖案例〗“西安杨森”的学术推广之路 166
5.3 合理进行媒体的组合 169
目标消费群体的特征 169
〖案例〗“鄂州龙人”推广方案 170
产品生命周期的重要性 173
〖案例〗再定位广告力挽狂澜 176
整合营销传播显奇效 176
〖案例〗“欣复康”勇创第一品牌 177
〖案例〗“清爽生活”体现人性关爱 180
6 五彩缤纷——优秀药品广告点评 184
6.1 优秀药品整合营销案例点评 184
一贴膏药，贴出个大市场 184
曲美，一次成功的市场启动 187
中美史克送健康 190
抢占产品制高点 193
6.2 优秀药品广告(平面)赏析 197
诗意般的广告 197
创伤是难免的 199
尴尬的时候 201
安睡到天亮 201
含蓄而又生动 202
幽默广告的魅力 203
快捷而有效 203
汉字的冲击力 204
独辟蹊径 204
泰诺，专治超级头痛 205
6.3 优秀药品广告(影视)赏析 206
减肥药广告 206
补血药品广告 207
抗过敏药广告 207
胃肠药广告 208
感冒药广告 209
公益广告 209
6.4 优秀药品广告语集锦 210
参考文献 214
后记 215