药品广告的奥秘PDF电子书下载

1 强者之战——药品行业的发展态势 2

1.1 国内外药品市场全透视 2

世界药品市场新格局 2

〖案例〗“辉瑞”，让全世界认知的品牌 5

国内药品市场大比拼 7

〖案例〗“同仁堂”，老字号经营的成功典范 13

1.2 药品行业发展前景 15

世界药品行业的总体发展趋势 15

我国药品行业发展趋势 17

〖案例〗借助国际资本打响中国药业FDA攻坚战 21

1.3 药品行业亟待解决的问题 22

中国制药企业要走出技术低谷 22

〖案例〗金陵药业致力于中药现代化 24

城乡药品市场结构要进行调整 24

〖案例〗“香雪”抗病毒口服液拓展华东农村市场 26

药品销售要跳出违法广告的怪圈 27

〖案例〗“华康”广告是否违法 31

2 重大变革——药品广告的内涵与特点 36

2.1 推广模式发生剧变 36

传播方式的改变——网络传播 36

〖案例〗拜耳公司网站营销之道 38

诉求内容的改变——情理交融 40

〖案例〗一片深情的“草珊瑚”含片 41

广告手段的改变——软硬兼施 41

宣传重点的改变——DTC推广 42

职业道德的改变——医药规范 45

销售渠道的改——通路互动 46

〖案例〗关注生命健康的肝药“速立特” 47

营销观念的改变——保健促销 48

〖案例〗古汉养生精的湖南市场营销战略 51

指导消费 53

2.2 药品广告的社会功能 53

店员教育 54

公益事业 56

〖案例〗“意可贴”，一个非处方药品牌的创建之路 57

2.3 药品广告理念大变革 59

不卖产品卖健康 59

预防重于治疗 60

平凡中求神奇 61

〖案例〗鼻咽清毒颗粒，无“炎”的关怀 62

长远的品牌塑造 66

〖案例〗“海王”，健康成就未来 66

3.1 品牌与个性 66

3 超越性思维——药品广告的定位与创意 66

独特的品牌个性 68

〖案例〗华素片，“快治”人口的承诺 69

3.2 人性与情感 70

诚挚朴实的微笑 70

〖案例〗痔疮药G4，患者的福音 71

身临其境的恐怖 72

〖案例〗上厕所，如受刑 73

温馨和谐的情调 74

〖案例〗其实，男人更需要关怀 75

阻挡不住的诱惑 78

〖案例〗奇妙的“万艾可” 80

3.3 利益与需求 81

寻找和确定产品利益 81

注重和引导消费需求 83

〖案例〗战胜脚气，“兰美抒” 84

3.4 安全与便捷 86

安全是制药的关键 86

〖案例〗军装姊妹“肠”治久安 87

便利是消费的前提 88

〖案例〗关键时刻，怎能感冒 89

快捷是患者的心愿 89

3.5 机遇与危机 90

抓住机遇 91

〖案例〗危难之时“三九”广告显身手 92

规避危机 94

〖案例〗绝地重生的“康泰克” 94

3.6 品质与承诺 96

提高品质是企业生存的条件 96

〖案例〗精工制药“同仁堂” 97

履行承诺是企业发展的需要 98

强化终端推广 99

3.7 终端与服务 99

〖案例〗呼唤诚信，“澳曲轻” 99

提高服务意识 101

〖案例〗“人本策略”的胜利 102

4 广告无章法——药品广告的表现技法 106

4.1 听觉传达的感受 106

音效的魔力 106

〖例列〗意想不到的效果 107

4.2 抓住你的视线 108

色彩的冲击 108

〖案例〗无痛世界，自由自在 109

〖案例〗单纯的“贝咳华纳” 110

单纯的艺术 110

空白的运用 111

〖案例〗化虚为实，出奇制胜 111

汉字的妙用 112

〖案例〗一目了然的汉字广告 114

绘画的表现 115

〖案例〗神奇的“通天口服液” 116

4.3 行之有效的信息表达策略 118

比较性强调策略 118

〖案例〗很幸运有了“泰来乐” 120

实验性策略 121

形象代言人策略 122

〖案例〗妈妈不再生气 126

公益性策略 127

〖案例〗哈药，朝美誉度开进 128

价格策略 129

〖案例〗“开心人”大药房开心吗？ 130

4.4 异彩纷呈的表现风格 132

幽默的谐趣性 132

〖案例〗幽默广告的独特魅力 133

夸张的艺术魅力 134

情节的戏剧性 135

〖案例〗无奈的结局 135

〖案例〗喉疾灵，超级侍应 136

〖案例〗美丽的寓言故事 137

联想的关联性 137

〖案例〗依视路，平面广告新视野 139

动画的拟人性 140

〖案例〗恢复胃动力，请找“吗丁啉” 141

〖案例〗安胃消食显神功 142

语义的仿照性 142

〖案例〗“百服宁”保护您 143

5.1 四大媒体竞争白热化 146

5 展示自我——药品广告的媒体选择 146

报纸媒体：稳健中求胜利 147

杂志媒体：改进中求发展 148

〖案例〗有的放矢，事半功倍 149

〖案例〗透气的“三九汉莎创可贴” 150

广播媒体：逆境中求生存 151

电视媒体：权威中求提高 152

〖案例〗人间冷暖，“丽珠肠乐” 153

5.2 其他媒体的灵活运用 154

各式各样的户外广告 154

〖案例〗用“奇正藏药”全身轻松 157

丰富多彩的POP广告 158

〖案例〗头痛欲裂的感觉你有吗？ 159

快捷迅速的网络传输 159

直接邮寄的DM广告 162

各种专业学术会议和教育 163

专业化的医药代表 165

定期的健康知识推广会 166

〖案例〗“西安杨森”的学术推广之路 166

5.3 合理进行媒体的组合 169

目标消费群体的特征 169

〖案例〗“鄂州龙人”推广方案 170

产品生命周期的重要性 173

〖案例〗再定位广告力挽狂澜 176

整合营销传播显奇效 176

〖案例〗“欣复康”勇创第一品牌 177

〖案例〗“清爽生活”体现人性关爱 180

6 五彩缤纷——优秀药品广告点评 184

6.1 优秀药品整合营销案例点评 184

一贴膏药，贴出个大市场 184

曲美，一次成功的市场启动 187

中美史克送健康 190

抢占产品制高点 193

6.2 优秀药品广告(平面)赏析 197

诗意般的广告 197

创伤是难免的 199

尴尬的时候 201

安睡到天亮 201

含蓄而又生动 202

幽默广告的魅力 203

快捷而有效 203

汉字的冲击力 204

独辟蹊径 204

泰诺，专治超级头痛 205

6.3 优秀药品广告(影视)赏析 206

减肥药广告 206

补血药品广告 207

抗过敏药广告 207

胃肠药广告 208

感冒药广告 209

公益广告 209

6.4 优秀药品广告语集锦 210

参考文献 214

后记 215