目 录 1
第一篇营销调研的性质和范围 1
第一章从制定决策的角度看待营销调研 3
学习目标 3
引言 3
营销调研在管理决策中的作用 5
影响营销调研决策的因素 12
营销调研的使用 13
营销调研中的伦理问题 13
被调查者的道德问题和权利 16
国际营销调研 17
小结 18
练习题 18
注释 19
案例1—1 营销调研中的道德困境 20
第二章营销调研的行业状况 21
学习目标 21
信息系统、决策支持系统与营销调研 22
营销决策支持系统 24
信息的提供者 28
国际营销调研业 33
选择外部信息供应商的标准 33
营销调研行业中的事业发展机会 34
小结 35
练习题 35
注释 35
附录：营销调研行业的工作职位 36
第三章营销调研过程 38
学习目标 38
营销调研过程概述 38
营销调研过程的准备阶段 39
一家新健康维护组织（HMO）的规划 49
国际营销调研过程 51
小结 54
练习题 54
注释 55
附录：用贝叶斯方法确定调研信息的价值 56
案例3—1百斯威连锁店（Bestway Stores）的视频购物车（Vide Ocart）测试 58
案例3—2斯佩里／麦克列南建筑公司 59
案例3—3飞利浦电子公司NV 62
案例3—4菲利普·默里斯公司进入土耳其市场 64
学习目标 66
第四章营销调研的设计和实施 66
营销调研方法 68
案例7—1关爱儿童医院 74
调研的策略和实施 74
安排调研项目的预算和时间 76
调研提案 77
国际营销调研的设计 79
国际调研设计中的若干问题…………………………………（81 ）小结 82
练习题 82
注释 83
附录：调研设计中的误差 83
案例4—1雷诺烟草公司的滑动盒香烟 84
案例4—2加利福尼亚食品公司 88
第一篇案例 92
案例Ⅰ—1苜蓿谷乳制品公司 92
第二篇收集数据 95
第一部分二手数据调研和探索性调研 97
第五章二手营销数据来源 99
学习目标 99
二手数据 99
二手数据的用途 100
二手数据的局限性 101
二手数据的优点 101
二手数据的内部来源 102
二手数据的外部来源 103
人口普查数据 109
标准行业分类系统 111
二手数据来源的评价 112
二手数据的应用 113
国际营销调研中二手数据的来源 116
国际调研中与二手数据相关的问题 117
二手数据在国际调研中的应用 117
练习题 118
小结 118
注释 119
案例5—1巴克利食品公司 119
案例5—2戴尔在拉美 120
第六章标准化营销数据来源 122
学习目标 122
零售商店审计数据 123
消费者购买小组 124
扫描仪数据服务和单一来源系统 127
与媒体相关的标准化数据来源 134
标准化数据来源的应用 136
小结 137
练习题 138
注释 138
案例6—1火箭汤品公司（Rocket Soups）的促销 140
案例6—2凯利·戈尔德黄油产品有限公司 144
案例6—3天堂食品公司 146
第七章Internet上的营销调研 150
学习目标 150
Internet是什么 152
Internet的特点 153
WWW上可用于营销决策的信息 154
Intemet和今天的营销调研 157
Internet和营销调研的发展 167
练习题 169
小结 169
注释 170
附录：Internet的组成部分 170
第八章信息的收集：定性法和观察法 176
学习目标 176
定性调研的必要性 176
定性调研方法 177
观察法 192
定性法和观察法的应用 196
练习题 197
小结 197
注释 198
附录：定性调研的神话：它是很传统，可它明智吗？ 200
案例8—1贝尔山电话公司 202
案例8—2美国能源部（A） 204
案例8—3阿库拉汽车 204
第二部分描述性调研 207
学习目标 209
调查提供的信息 209
第九章数据收集中的问题 209
调查误差的来源 210
收集数据的方法 214
影响选择调查方法的因素 215
数据收集里的道德问题 218
小结 219
练习题 220
注释 220
案例9—1埃塞克斯超级市场（A） 221
案例9—2营销调研中的另外一些道德困境 222
收集数据 223
第十章调查方法 223
学习目标 223
国际背景下的调查 244
小结 246
练习题 246
注释 247
案例10—1DATA项目：城市交通调查 249
案例10—2洛兰德开发公司 255
第十一章态度的测量 258
学习目标 258
什么是态度 259
测量和度量的概念 260
态度评分尺度的类型 262
设计多项尺度时的一般指导原则 272
态度测量尺度的释义 273
态度测量尺度的选择 274
态度测量的准确性 276
跨国调研当中的测量尺度 278
小结 279
练习题 279
注释 280
案例11—1葡萄酒天地酿酒公司 282
案例11—2国家厨房公司 284
第十二章问卷设计 286
学习目标 286
问卷的计划 287
调研问题的格式 288
问题的措辞：沟通问题 293
问题顺序和问卷布局 297
国际营销调研的问卷设计 302
练习题 304
小结 304
注释 307
案例12—1埃塞克斯超级市场（B） 308
案例12—2史氏服装店（A） 308
案例12—3浓缩柠檬清洁剂 309
第三部分 因果关系调研 311
第十三章试验法 313
学习目标 313
描述性调研与试验性调研 314
因果关系的构成 315
试验性调研涉及的一些问题 316
试验性调研设计的类型 318
实验室试验和现场试验 330
试验确切性面临的威胁 330
开展试验性调研的指导原则 332
营销中误用试验性调研的常见情形 333
试验法的局限性 333
小结 335
练习题 335
注释 336
案例13—1试验设计的评价 337
案例13—2巴里食品公司（BarrieFood Corporation） 338
第四部分取样 341
第十四章取样基础知识 343
学习目标 343
样本和普查 343
取样过程 344
概率取样法 350
非概率取样法 356
购物中心取样法 359
国际背景下的取样 361
小结 362
练习题 363
注释 365
案例14—1样本设计练习 365
案例14—2托尔伯特剃须刀产品公司 366
第十五章样本容量和统计理论 368
学习目标 368
确定样本容量的随意性方法 368
总体特征／总体参数 370
样本特征／样本统计量 370
样本可靠性 371
区间估计 373
样本容量问题 374
比重 376
变异系数 377
分层取样法 377
多阶段取样设计 379
顺序取样法 379
小结 380
练习题 380
注释 381
第二篇案例 382
案例Ⅱ—1 太平洋煤气电力公司（A） 382
案例Ⅱ—2货币概念国际公司 389
第三篇数据分析 395
第十六章数据分析基础知识 397
学习目标 397
为分析做好数据上的准备 398
数据分析的策略 402
交叉制表 405
影响选择统计技术的因素 406
各类统计技术概述 408
分析结果的展示 412
小结 412
注释 413
练习题 413
附录：统计软件包的选择 414
第十七章假设检验：基本概念和相关性检验 415
学习目标 415
假设检验的逻辑 416
假设检验的步骤 417
假设检验的基本概念 417
交叉制表和卡方检验 420
小结 427
练习题 427
案例17—1医疗系统公司：调查患者的满意度 428
注释 428
学习目标 431
第十八章假设检验：均值和比例 431
营销中常用的假设检验 432
假设检验的概率值方法（p值） 439
样本容量的作用和检验结果的释义 439
置信区间和假设检验的关系 440
方差分析（ANOVA） 441
小结 447
练习题 448
案例18—1美国音乐学院剧院 449
注释 449
案例18—2苹果家用电器商店 451
第三篇案例 452
案例Ⅲ—1温哥华交响乐团 452
案例Ⅲ—2太平洋煤气电力公司（B） 458
案例Ⅲ—3罗尔斯顿开发公司（Ralston Development Company） 460
第四篇数据分析中的特别话题 463
第十九章相关分析和回归分析 465
学习目标 465
相关分析 465
回归分析 470
小结 485
练习题 485
注释 487
案例19—1海鲜岩洞公司 488
案例19—2阿杰克斯广告代理公司 489
案例19—3选举调研公司 489
第二十章判别分析和正则分析 491
学习目标 491
判别分析 491
多元判别分析 498
判别分析小结 501
正则相关分析 501
正则相关分析小结 503
练习题 504
注释 505
案例20—1西南公用事业公司 506
第二十一章因子分析和集群分析 507
学习目标 507
因子分析 508
集群分析 518
因子分析小结 518
集群分析小结 527
练习题 528
注释 528
案例21—1商店形象调查 529
案例21—2行为调研 531
第二十二章多维尺度法和组合分析 534
学习目标 534
多维尺度法 534
几种基于属性的方法 535
组合分析 543
多维尺度法小结 543
组合分析小结 550
练习题 550
注释 552
案例22—1奈斯特食品公司 553
案例22—2百事可乐 554
案例22—3电气卡车案例 556
案例22—4法戈工具公司 557
第二十三章调研结果的演示 558
学习目标 558
成功演示的指导原则 558
书面演示 563
口头演示 566
与客户的关系 568
小结 568
练习题 569
注释 569
第四篇案例 569
案例Ⅳ—1史氏服装店（B） 569
案例Ⅳ—2新食品 569
第五篇营销调研的应用 573
学习目标 575
第二十四章营销调研的传统应用：产品、价格、分销渠道和促销 575
新产品调研 576
定价调研 585
分销渠道调研 588
促销调研 592
小结 600
练习题 601
注释 603
案例24—1布朗微波炉公司 604
案例24—2国家化工公司 605
案例24—4李维·施特劳斯公司 606
案例24—3美国能源部（B） 606
第二十五章营销调研的现代应用：竞争优势、品牌价值、顾客满意 610
度和全面质量管理 610
学习目标 610
竞争优势 610
品牌价值 612
顾客满意度 618
全面质量管理 622
小结 628
注释 629
练习题 629
第二十六章营销调研的新应用：数据库营销、电子商务和关系营销 631
学习目标 631
数据库营销 632
电子商务 641
关系营销 644
小结 646
练习题 646
注释 647
附录：预测方法 647
附录 650
词汇表 668