目录作者介绍 1
译者前言 3
第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销 3
新经济 4
第11版前言 6
1 激进营销的十条原则 6
营销学的任务 6 ｜营销学的范围 7 ｜营销人员要作出的决策 10
1 营销人员经常问的问题 10
营销观念与工具 12 ｜定义营销 12 ｜核心营销观念 12
1 美国州际人口移动概览 19
1 信奉营销观念的理由 29
公司对待市场的导向 21 ｜生产观念 21 ｜产品观念 22 ｜推销观念 22 ｜营销观念 23 ｜顾客观念 30 ｜社会营销观念 31
商业和营销正在怎样变化 32 ｜公司反应和调整 32 ｜营销人员反应和调整 33
小结 33
应用 34 ｜营销辩论：营销是创造需要还是满足需要？ 34 ｜营销与广告 34 ｜今日在线营销 35
第2章 新经济中的适应营销 39
2 移动商务为市场带来了新的机遇 41
新经济的主要驱动力 40 ｜数字化和连通性 40 ｜非居间化和再居间化 41 ｜专门化与顾客化 42 ｜行业趋同 43
经营方式如何变化 44
2 以电子商务取胜 47
2 思路训练宣言 48
营销活动如何变化：电子商务 46 ｜互联网领域：B2C（企业对消费者） 46 ｜互联网领域：B2B（企业对企业） 49 ｜互联网领域：C2C（消费者对消费者） 51 ｜互联网领域：C2B（消费者对企业） 51 ｜纯网络公司与复合型公司 52
营销活动如何改变：建立网站 54 ｜设计一个富有吸引力的网站 55 ｜在网上发布广告和促销 56 ｜建立收入和利润模型 58
营销活动如何变化：客户关系型营销 58 ｜客户数据库和数据库型营销 59 ｜数据仓库和数据发掘 60
小结 62
应用 63 ｜营销辩论：纳比斯特 63 ｜营销与广告 63 ｜今日在线营销 64
第3章 建立顾客满意、价值和关系 65
定义顾客价值和满意 66 ｜顾客认知价值 66 ｜总顾客满意 68
3 顾客使产品成形：戴尔计算机公司怎样根据顾客的点击制造产品 70
高绩效业务的性质 72 ｜利益关系方 72 ｜过程 73 ｜资源 73 ｜组织和组织文化 74
3 为什么你存在和你代表什么？ 76
让渡顾客价值和满意 77 ｜价值链 77 ｜价值让渡网络 78
3 在顾客流失时提几个问题 80
3 现场和在线顾客服务 81
吸引与维系顾客 79 ｜吸引顾客 79 ｜计算流失顾客的成本 79 ｜维系顾客的需要 82 ｜衡量顾客生命价值 83 ｜客户关系管理：关键 84 ｜形成与顾客的紧密联系：基本规则 86
3 营销的目标：提高股东价值 91
顾客盈利率，公司盈利率和全面质量管理 88 ｜衡量盈利率 88 ｜增加公司盈利率 90 ｜实施全面质量管理 91
小结 93
应用 93 ｜营销辩论：在线隐私与离线隐私？ 93 ｜营销与广告 94 ｜今日在线营销 94
第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场 101
战略计划：三个关键领域和四个组织层次 101
公司和部门的战略计划 102 ｜确定公司使命 103 ｜建立战略业务单位 104 ｜波士顿咨询公司模型 105 ｜通用电气公司模型 108 ｜投资组合模式的评论 110 ｜计划新业务工作，放弃老业务 110
4 公司绩效优势／劣势分析检查表 116
4 网络经济 119
4 战略联盟 120
业务战略计划 113 ｜业务任务 114 ｜SWOT分析 114 ｜目标制定 117 ｜战略制定 118 ｜计划形成和执行 121 ｜反馈和控制 122
营销过程 123 ｜价值让渡过程 123 ｜计划过程中的程序 124
产品计划：营销计划的性质和内容 127 ｜营销计划的内容 128 ｜营销计划案例：索尼克的个人数字助理 128
小结 131
应用 131｜营销辩论：使命说明书有没有用？ 131 ｜营销与广告 131 ｜今日在线营销 132 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 132
现代营销信息系统的构成 135
第5章 收集信息和测量市场需求 135
内部报告系统 136 ｜订单-收款循环 137 ｜销售信息系统 137 ｜数据库、数据仓库和数据矿藏 137
5 公司转向数据库：仔细呵护 138
营销情报系统 139
5 在线数据的第二手资源 144
5 用观察法调研购买行为 145
5 调查表中的注意事项 150
营销调研系统 141 ｜营销调研的供应者 141 ｜营销调研的程序 142 ｜克服对营销调研使用的阻碍 155
营销决策支持系统 155
预测和需求衡量 157 ｜衡量市场需求 157 ｜衡量哪一个市场？ 158 ｜有关需求衡量的词汇 158 ｜估算当前需求 161 ｜估算未来需求 165 ｜购买者意图调查 166
小结 168
应用 169 ｜营销辩论：营销调查中最好的形式是什么？ 169 ｜营销与广告 169 ｜今日在线营销 170 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 170
第6章 扫描营销环境 174
6 费思·波普康：经济趋势 175
分析宏观环境的需要和趋势 175
6 追踪消费者趋势 177
6 了解网络一代 180
6 生物技术创造了无穷的机会 188
6 智能卡和电子仪器将带来付款方式的革命 189
主要宏观环境因素的辨认和反应 177 ｜人文环境 178 ｜经济环境 184 ｜自然环境 185 ｜技术环境 186 ｜政治-法律环境 190 ｜社会-文化环境 191
6 事业关联营销 192
小结 194
应用 195 ｜营销辩论：消费者行为更多来自于个人年龄差异还是代沟的影响？ 195 ｜营销与广告 195 ｜今日在线营销 196 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 196
第7章 分析消费者市场和购买行为 199
7 向拉丁美洲人、非洲裔美国人及老年人进行营销 201
7 每个营销者都应该了解的：针对儿童营销的互联网道德 206
7 你是一位网虫还是技术人员？ 210
影响购买行为 200 ｜文化因素 200 ｜社会因素 203 ｜个人因素 207 ｜心理因素 212
7 对原产地国家的品牌信念 215
购买决策过程 217 ｜购买的角色 217｜购买的行为 218
7 如何获得新顾客对不同产品和服务的看法 220
购买决策过程中的各个阶段 220 ｜问题认识 222 ｜信息收集 223 ｜可供选择的方案评价 224 ｜购买决策 225 ｜购后行为 226 ｜其他购买决策过程的模式 228
小结 229
应用 230 ｜营销辩论：目标营销不好吗？ 230 ｜营销与广告 230 ｜今日在线营销 231 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 231
第8章 分析企业市场与企业购买行为 236
组织购买是什么？ 236 ｜企业市场与消费者市场的对比 236 ｜购买类型 239 ｜系统采购和销售 240
企业购买过程的参与者 241
8 B2B电子购买 244
8 准点Ⅱ：顾客-供应商合作关系的第二阶段 247
购买决策中的主要影响 242 ｜环境因素 242 ｜组织因素 243 ｜人际和个人因素 248 ｜文化因素 248
采购／获得过程 248 ｜购买过程的类型 249 ｜采购过程中的各阶段 250
8 顾客价值评估方法 253
机构与政府市场 256
小结 259
应用 259 ｜营销辩论：B2B营销有什么不同？ 259 ｜营销与广告 259 ｜今日在线营销 260 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 261
竞争力量 263
第9章 参与竞争 263
9 虽在被取代但并未气馁：电子商务在逐渐取代中介人行业吗？ 265
识别竞争者 264 ｜行业竞争观念 267 ｜市场竞争观念 269
9 对标是怎样改进竞争绩效的 272
分析竞争者 270 ｜战略 270 ｜目标 270 ｜优势与劣势 271 ｜反应模式 273
9 用游击队营销调研智胜竞争者 275
设计竞争情报系统 274 ｜四个主要步骤 274 ｜选择竞争者 276
竞争战略决策 278 ｜市场领导者战略 278 ｜两个案例研究：宝洁和卡特彼勒 286 ｜市场挑战者战略 288 ｜市场追随者战略 293 ｜市场补缺者战略 294
9 挤入已被占领市场的战略 296
在顾客导向和竞争者导向中平衡 297
小结 298
应用 299 ｜营销辩论：你怎样攻击一个商品领导者？299 ｜营销与广告 299 ｜今日在线营销 300 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 300
第10章 辨认市场细分和选择目标市场 305
10 隐蔽的冠军：德国中型公司通过补缺迅速成长起来 308
10 对每个人的细分：大众化定制时代已经来临 309
市场细分的层次和模式 306 ｜市场细分的层次 306 ｜市场细分的模式 312 ｜市场细分的过程 313 ｜有效的细分 314
10 有关Y代的指导意见 319
10 对全球核心价值观的调查 321
细分消费者和企业市场 314 ｜细分消费者市场的基础 314 ｜细分企业市场的基础 325
市场目标化 328 ｜评估和选择细分市场 328 ｜其他因素 330
小结 332
应用 333 ｜营销辩论：大众化营销死亡了吗？ 333 ｜营销与广告 333 ｜今日在线营销 334 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 334
第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品 339
开发和传播定位战略 340 ｜里斯和特劳特的定位 340 ｜特里西和威尔西马的定位观点 341 ｜定位：推出多少差异？ 342 ｜推出哪种定位？ 345 ｜传播公司的定位 346
进一步增加差异化 347
11 航空公司在定位时发现它们并非无差别商品 348
差异化工具 349 ｜产品差异化 350 ｜服务差异化 354 ｜人员差异化 357 ｜渠道差异化 358 ｜形象差异化 358
11 突破成熟产品的综合措施 370
产品生命周期营销战略 360 ｜产品生命周期 361 ｜导入阶段的营销战略 363 ｜成长阶段的营销战略 365 ｜成熟阶段的营销战略 366 ｜衰退阶段的营销战略 370｜产品生命周期概念：评论 372
市场演进 374 ｜市场演进的各个阶段 374 ｜属性竞争的动态分析 376
小结 377
应用 378 ｜营销辩论：品牌的生命是有限的吗？ 378 ｜营销与广告 378｜今日在线营销 379 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 379
第12章 开发新的市场供应品 384
新产品开发中的挑战 385
12 失败营销：50亿美元的铱星系统遭遇惨败 386
12 失败先生的教训是为了下次获得甜蜜的成功：罗伯特·麦克马斯新产品展示和学习中心 386
12 为何开发高科技产品特别难以成功 388
12 跨部门团队的高明之处 391
组织安排 389 ｜新产品开发的预算 389 ｜组织新产品开发 391
12 十种获得伟大新产品创意的方法 392
管理开发过程：创意 392 ｜创意产生 392 ｜创意筛选 394
管理开发过程：从概念到战略 396 ｜概念的发展和测试 396 ｜营销战略发展 400 ｜商业分析 400
12 互联网时代的产品生命周期 404
管理开发过程：从开发到商品化 403 ｜产品开发 403 ｜市场测试 406 ｜商品化 409
12 推广科技创新的战略 412
消费者采用过程 414 ｜采用过程中的各个阶段 414 ｜影响采用过程的因素 415
小结 417
应用 417 ｜营销辩论：你应为新产品制定怎样的目标市场？ 417 ｜营销与广告 417 ｜今日在线营销 418 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 419
第13章 设计全球市场供应品 423
以全球为基础的竞争 424
关于是否进入国外的决策 424
13 www.TheWorldIsYourOyster.com：全球性电子商务的里里外外 426
关于进入哪些市场的决策 425 ｜进入多少市场 426 ｜区域性自由贸易区 428 ｜评估潜在的市场 429
13 开拓落后地区的市场 430
13 让你的网站全球尽知 432
关于如何进入该市场的决策 431 ｜间接和直接出口 431 ｜许可合同交易 433 ｜合资企业 434｜直接投资 434 ｜国际化进程 435
13 全球标准化还是本地适应化？ 436
13 全球品牌的十条戒律 437
关于营销方案的决策 436 ｜产品 438 ｜促销 440 ｜价格 442 ｜地点（分销渠道） 443
关于营销组织的决策 444 ｜出口部 444 ｜国际事业部 445 ｜全球组织 445
小结 446
应用 447 ｜营销辩论：世界离得更近了吗？ 447 ｜营销与广告 447 ｜今日在线营销 448 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 448
第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略 453
产品和产品组合 454｜产品的层次 454 ｜产品的层级 456 ｜产品的分类 457 ｜产品组合 460
产品线决策 461 ｜产品线分析 461 ｜产品线长度 463 ｜产品线现代化、特色化和削减 465
14 你能建立一个深受欢迎的品牌吗？你想吗？ 472
14 在万维网上建立品牌：不易实现的目标 476
14 特许经营和公司品牌的崛起 482
14 品牌报告卡 485
品牌决策 466 ｜什么是品牌？ 466｜建立品牌识别 468 ｜在新经济中建立品牌 469 ｜品牌权益 470｜品牌化中的挑战 473 ｜品牌名称决策 478｜建立品牌的工具 479 ｜品牌战略决策 480 ｜品牌资源管理 484 ｜品牌审计和再定位 485
包装和标签 486｜包装 486 ｜标签 488
小结 489
应用 489 ｜营销辩论：产品线扩展是正确的还是错误的？ 489 ｜营销与广告 490 ｜今日在线营销 490 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 491
第15章 设计与管理服务 495
15 为利润销售服务 498
服务的性质 496 ｜服务组合的分类 497 ｜服务的特点及其营销含义 499
15 超越顾客的最高愿望：服务营销自查要点 508
服务公司的营销战略 502 ｜三个增加的P 503 ｜管理差别化 505 ｜管理服务质量 508 ｜管理生产率 515
15 为顾客授权的技术 516
15 用提供保证来促进销售 518
小结 520
管理产品支持服务 517 ｜售后服务战略 519 ｜产品支持服务领域的主要趋势 520
应用 521 ｜营销辩论：服务营销和产品营销有区别吗？ 521 ｜营销与广告 521 ｜今日在线营销 522 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 522
第16章 开发定价战略与方案 526
16 强有力的定价者：明智的公司怎样利用定价来作为战略手段 531
制定价格 527 ｜步骤1：选择定价目标 529 ｜步骤2：确定需求 531 ｜步骤3：估计成本 534 ｜步骤4：分析竞争者的成本、价格和提供物 537 ｜步骤5：选择定价方法 537 ｜步骤6：选定最终价格 544
16 折扣的戒律 548
16 对于卖方和买方，互联网是怎样在定价上引起革命的 551
修订价格 546 ｜地理定价（现金、对销贸易和易货贸易） 546 ｜价格折扣和折让 547 ｜促销定价 549 ｜差别定价 550 ｜产品组合定价 553
发动价格变更和对它的反应 555 ｜发动降价 555｜发动提价 556 ｜价格变化的反应 557 ｜对竞争者价格变化的反应 558
小结 560
应用 560 ｜营销辩论：公平的价格是合适的价格吗？ 560 ｜营销与广告 560 ｜今日网上营销 561｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 561
第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道 567
什么是价值网络和营销渠道系统？ 568
营销渠道执行什么工作 570 ｜渠道的功能和流程 570 ｜渠道级数 572 ｜服务领域的渠道 573 ｜信息高速公路渠道 574
渠道设计决策 574 ｜分析顾客需要的服务产出水平 575 ｜建立渠道目标和结构 576 ｜识别主要的渠道选择方案 576 ｜对主要的渠道方案进行评估 579
17 零售公司战略 582
17 牛仔服的其他名字 品牌或标签 584
渠道管理决策 581 ｜选择渠道成员 581 ｜培训渠道成员 581 ｜激励渠道成员 582 ｜评价渠道成员 585 ｜渠道改进安排 585
17 设计顾客驱动分销系统 587
17 汽车组合是如何改变汽车销售业务的 592
17 控制垂直渠道冲突 593
渠道动态 587 ｜垂直营销系统 587 ｜水平营销系统 589 ｜多渠道营销系统 589 ｜冲突、合作和竞争 592 ｜在渠道关系中的法律和道德问题 596
小结 597
应用 598 ｜营销辩论：全国性品牌的制造商也可以生产私人品牌吗？ 598 ｜营销与广告 598 ｜今日网上营销 598 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 599
第18章 管理零售、批发和市场物流 602
18 特许经营热 606
18 商店、购物者和购物的关键 607
18 终端零售 610
零售 602 ｜零售商的类型 603 ｜营销决策 607 ｜零售业的发展趋势 614
18 “类目杀手”与互联网 615
批发 616 ｜批发商的发展和类型 617 ｜批发商的营销决策 618 ｜批发商的发展趋势 619
18 批发-分销商的高绩效战略 620
小结 629
市场物流 620 ｜市场物流目标 623 ｜市场物流决策 625 ｜组织教训 629
应用 630 ｜营销辩论：销售地点无关紧要吗？ 630 ｜营销与广告 630 ｜今日在线营销 631 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 631
第19章 管理整合营销传播 634
传播的过程 634
19 全球广告和促销挑战 642
19 传闻式营销 646
19 如何发展口碑参考资源建立业务 647
19 创造卖点 648
开发有效传播 637 ｜确定目标受众 637 ｜确定传播目标 639 ｜设计信息 640 ｜选择传播渠道 645 ｜编制总营销传播预算 650
19 公司如何设定和分配它们的营销传播预算 652
营销传播组合决策 652 ｜促销工具 653 ｜建立营销传播组合的因素 654 ｜衡量传播结果 656
管理整合营销传播过程 657
小结 658
应用 659 ｜营销辩论：整合营销传播过程中最大的障碍是什么？ 659 ｜营销与广告 659 ｜今日在线营销 660 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 660
第20章 管理广告、销售促进、公共关系和直接营销 664
开发和管理广告程序 664 ｜建立广告目标 665 ｜决策广告预算 666 ｜选择广告信息 667
20 把名人效应作为一种战略 670
20 新的广告形式 677
媒体决策和绩效衡量 674 ｜决定触及面、频率和影响 674 ｜在主要的媒体类型中选择 676 ｜选择具体的媒体 679 ｜决定媒体时间安排 680 ｜决策在地理位置上的分配 682 ｜评价广告效果 682
销售促进 685 ｜销售促进的目的 686 ｜销售促进中的主要决策 687
20 作为品牌建设者的销售促进 687
公共关系 692 ｜营销公关 693 ｜营销公关的主要决策 694
20 直接营销中的公共和道德问题 698
20 当你的顾客是一个委员会时 702
直接营销 697 ｜直接营销的发展 697 ｜直接营销的益处 698 ｜整合直接营销 699 ｜直接营销的主要渠道 700 ｜目录营销 705 ｜电话营销和移动商务 706 ｜其他媒体的直复营销 707 ｜购物亭营销 708 ｜电子营销 708
小结 710
应用 710 ｜营销辩论：电视广告失去力量了吗？ 710 ｜营销与广告 711 ｜今日在线营销 711 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 712
第21章 管理销售力量 719
21 主要客户管理——它是什么和它如何运作 722
销售队伍的设计 720 ｜销售队伍目标和战略 720 ｜销售队伍结构 722 ｜销售队伍规模 724 ｜销售队伍报酬 724
21 个人接触的自动化操作 730
管理销售队伍 725 ｜招聘和挑选销售代表 725 ｜销售代表的培训 726 ｜销售代表的监督 727 ｜制定客户访问标准 728 ｜销售代表的激励 731 ｜销售代表的评价 734
21 医药销售人员应该用新技术与医生沟通 739
21 有原则的谈判方法 742
21 在什么时间和怎样应用关系营销 744
人员推销的原则 736 ｜推销技术 736 ｜谈判 741 ｜关系营销 744
小结 745
应用 745 ｜营销辩论：伟大的销售员是怎样产生的？ 745 ｜营销与广告 746 ｜今日在线营销 746 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 747
公司组织的趋势 750
第22章 管理总的营销努力 750
22 考察成功案例，到达营销底线 751
22 审计：公司各部门的特征确实是顾客驱动 766
营销备忘 768
22 营销者过分关注营销理念了吗？ 768
营销组织 752 ｜营销部门的演进 752 ｜组织营销部门 754 ｜营销与其他部门的关系 762 ｜建立全公司营销导向 765｜向组织注入更多的创新能力 768
营销执行 770
评价和控制 772 ｜年度计划控制 772 ｜盈利能力控制 777 ｜效率控制 781 ｜战略控制 783
22 营销效益等级考评表 784
22 为公平用工进行的营销活动 790
营销视野 790
小结 792
应用 792 ｜营销辩论：营销管理是艺术还是科学？ 792 ｜营销与广告 792 ｜今日在线营销 793 ｜你是营销者：索尼克公司的PDA营销计划 794
窗口材料目录新经济营销 794