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经济

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  • 作 者:(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)著;梅清豪译
  • 出 版 社:上海:上海人民出版社
  • 出版年份:2003
  • ISBN:7208046751
  • 页数:797 页
图书介绍:科特勒的《营销管理》是营销界的一本经典著作,自1967年第1版起,至今已是第11版。《营销管理》包括了一个有素养的营销经理所需认识的所有论题,包括在战略、战术、管理营销中的重要问题。第11版旨在帮助公司、团体和个人作出适应新技术和全球化的营销战略和管理。重点在于:互联网及其使用和影响;需求链和供应链的管理;客户关系管理和合作伙伴关系管理;双向的市场导向渠道;品牌建设和品牌资产管理。
《营销管理》目录

目录作者介绍 1

译者前言  3

第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销  3

新经济  4

第11版前言  6

1 激进营销的十条原则 6

营销学的任务 6 |营销学的范围 7 |营销人员要作出的决策  10

1 营销人员经常问的问题 10

营销观念与工具 12 |定义营销 12 |核心营销观念  12

1 美国州际人口移动概览 19

1 信奉营销观念的理由 29

公司对待市场的导向 21 |生产观念 21 |产品观念 22 |推销观念 22 |营销观念 23 |顾客观念 30 |社会营销观念  31

商业和营销正在怎样变化 32 |公司反应和调整 32 |营销人员反应和调整  33

小结  33

应用 34 |营销辩论:营销是创造需要还是满足需要? 34 |营销与广告 34 |今日在线营销  35

第2章 新经济中的适应营销  39

2 移动商务为市场带来了新的机遇 41

新经济的主要驱动力 40 |数字化和连通性 40 |非居间化和再居间化 41 |专门化与顾客化 42 |行业趋同  43

经营方式如何变化  44

2 以电子商务取胜 47

2 思路训练宣言 48

营销活动如何变化:电子商务 46 |互联网领域:B2C(企业对消费者) 46 |互联网领域:B2B(企业对企业) 49 |互联网领域:C2C(消费者对消费者) 51 |互联网领域:C2B(消费者对企业) 51 |纯网络公司与复合型公司  52

营销活动如何改变:建立网站 54 |设计一个富有吸引力的网站 55 |在网上发布广告和促销 56 |建立收入和利润模型  58

营销活动如何变化:客户关系型营销 58 |客户数据库和数据库型营销 59 |数据仓库和数据发掘  60

小结  62

应用 63 |营销辩论:纳比斯特 63 |营销与广告 63 |今日在线营销  64

第3章 建立顾客满意、价值和关系  65

定义顾客价值和满意 66 |顾客认知价值 66 |总顾客满意  68

3 顾客使产品成形:戴尔计算机公司怎样根据顾客的点击制造产品 70

高绩效业务的性质 72 |利益关系方 72 |过程 73 |资源 73 |组织和组织文化  74

3 为什么你存在和你代表什么? 76

让渡顾客价值和满意 77 |价值链 77 |价值让渡网络  78

3 在顾客流失时提几个问题 80

3 现场和在线顾客服务 81

吸引与维系顾客 79 |吸引顾客 79 |计算流失顾客的成本 79 |维系顾客的需要 82 |衡量顾客生命价值 83 |客户关系管理:关键 84 |形成与顾客的紧密联系:基本规则  86

3 营销的目标:提高股东价值 91

顾客盈利率,公司盈利率和全面质量管理 88 |衡量盈利率 88 |增加公司盈利率 90 |实施全面质量管理  91

小结  93

应用 93 |营销辩论:在线隐私与离线隐私? 93 |营销与广告 94 |今日在线营销  94

第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场  101

战略计划:三个关键领域和四个组织层次  101

公司和部门的战略计划 102 |确定公司使命 103 |建立战略业务单位 104 |波士顿咨询公司模型 105 |通用电气公司模型 108 |投资组合模式的评论 110 |计划新业务工作,放弃老业务 110

4 公司绩效优势/劣势分析检查表 116

4 网络经济 119

4 战略联盟 120

业务战略计划 113 |业务任务 114 |SWOT分析 114 |目标制定 117 |战略制定 118 |计划形成和执行 121 |反馈和控制 122

营销过程 123 |价值让渡过程 123 |计划过程中的程序 124

产品计划:营销计划的性质和内容 127 |营销计划的内容 128 |营销计划案例:索尼克的个人数字助理 128

小结 131

应用 131|营销辩论:使命说明书有没有用? 131 |营销与广告 131 |今日在线营销 132 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  132

现代营销信息系统的构成  135

第5章 收集信息和测量市场需求  135

内部报告系统 136 |订单-收款循环 137 |销售信息系统 137 |数据库、数据仓库和数据矿藏  137

5 公司转向数据库:仔细呵护 138

营销情报系统  139

5 在线数据的第二手资源 144

5 用观察法调研购买行为 145

5 调查表中的注意事项 150

营销调研系统 141 |营销调研的供应者 141 |营销调研的程序 142 |克服对营销调研使用的阻碍  155

营销决策支持系统  155

预测和需求衡量 157 |衡量市场需求 157 |衡量哪一个市场? 158 |有关需求衡量的词汇 158 |估算当前需求 161 |估算未来需求 165 |购买者意图调查  166

小结  168

应用 169 |营销辩论:营销调查中最好的形式是什么? 169 |营销与广告 169 |今日在线营销 170 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  170

第6章 扫描营销环境  174

6 费思·波普康:经济趋势 175

分析宏观环境的需要和趋势  175

6 追踪消费者趋势 177

6 了解网络一代 180

6 生物技术创造了无穷的机会 188

6 智能卡和电子仪器将带来付款方式的革命 189

主要宏观环境因素的辨认和反应 177 |人文环境 178 |经济环境 184 |自然环境 185 |技术环境 186 |政治-法律环境 190 |社会-文化环境  191

6 事业关联营销 192

小结  194

应用 195 |营销辩论:消费者行为更多来自于个人年龄差异还是代沟的影响? 195 |营销与广告 195 |今日在线营销 196 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  196

第7章 分析消费者市场和购买行为  199

7 向拉丁美洲人、非洲裔美国人及老年人进行营销 201

7 每个营销者都应该了解的:针对儿童营销的互联网道德 206

7 你是一位网虫还是技术人员? 210

影响购买行为 200 |文化因素 200 |社会因素 203 |个人因素 207 |心理因素  212

7 对原产地国家的品牌信念 215

购买决策过程 217 |购买的角色 217|购买的行为  218

7 如何获得新顾客对不同产品和服务的看法 220

购买决策过程中的各个阶段 220 |问题认识 222 |信息收集 223 |可供选择的方案评价 224 |购买决策 225 |购后行为 226 |其他购买决策过程的模式  228

小结  229

应用 230 |营销辩论:目标营销不好吗? 230 |营销与广告 230 |今日在线营销 231 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  231

第8章 分析企业市场与企业购买行为  236

组织购买是什么? 236 |企业市场与消费者市场的对比 236 |购买类型 239 |系统采购和销售  240

企业购买过程的参与者  241

8 B2B电子购买 244

8 准点Ⅱ:顾客-供应商合作关系的第二阶段 247

购买决策中的主要影响 242 |环境因素 242 |组织因素 243 |人际和个人因素 248 |文化因素  248

采购/获得过程 248 |购买过程的类型 249 |采购过程中的各阶段  250

8 顾客价值评估方法 253

机构与政府市场  256

小结  259

应用 259 |营销辩论:B2B营销有什么不同? 259 |营销与广告 259 |今日在线营销 260 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  261

竞争力量  263

第9章 参与竞争  263

9 虽在被取代但并未气馁:电子商务在逐渐取代中介人行业吗? 265

识别竞争者 264 |行业竞争观念 267 |市场竞争观念  269

9 对标是怎样改进竞争绩效的 272

分析竞争者 270 |战略 270 |目标 270 |优势与劣势 271 |反应模式 273

9 用游击队营销调研智胜竞争者 275

设计竞争情报系统 274 |四个主要步骤 274 |选择竞争者 276

竞争战略决策 278 |市场领导者战略 278 |两个案例研究:宝洁和卡特彼勒 286 |市场挑战者战略 288 |市场追随者战略 293 |市场补缺者战略 294

9 挤入已被占领市场的战略 296

在顾客导向和竞争者导向中平衡 297

小结 298

应用 299 |营销辩论:你怎样攻击一个商品领导者?299 |营销与广告 299 |今日在线营销 300 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划 300

第10章 辨认市场细分和选择目标市场 305

10 隐蔽的冠军:德国中型公司通过补缺迅速成长起来 308

10 对每个人的细分:大众化定制时代已经来临 309

市场细分的层次和模式 306 |市场细分的层次 306 |市场细分的模式 312 |市场细分的过程 313 |有效的细分  314

10 有关Y代的指导意见 319

10 对全球核心价值观的调查 321

细分消费者和企业市场 314 |细分消费者市场的基础 314 |细分企业市场的基础  325

市场目标化 328 |评估和选择细分市场 328 |其他因素  330

小结  332

应用 333 |营销辩论:大众化营销死亡了吗? 333 |营销与广告 333 |今日在线营销 334 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  334

第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品  339

开发和传播定位战略 340 |里斯和特劳特的定位 340 |特里西和威尔西马的定位观点 341 |定位:推出多少差异? 342 |推出哪种定位? 345 |传播公司的定位 346

进一步增加差异化 347

11 航空公司在定位时发现它们并非无差别商品 348

差异化工具 349 |产品差异化 350 |服务差异化 354 |人员差异化 357 |渠道差异化 358 |形象差异化 358

11 突破成熟产品的综合措施 370

产品生命周期营销战略 360 |产品生命周期 361 |导入阶段的营销战略 363 |成长阶段的营销战略 365 |成熟阶段的营销战略 366 |衰退阶段的营销战略 370|产品生命周期概念:评论 372

市场演进 374 |市场演进的各个阶段 374 |属性竞争的动态分析 376

小结  377

应用 378 |营销辩论:品牌的生命是有限的吗? 378 |营销与广告 378|今日在线营销 379 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  379

第12章 开发新的市场供应品  384

新产品开发中的挑战  385

12 失败营销:50亿美元的铱星系统遭遇惨败 386

12 失败先生的教训是为了下次获得甜蜜的成功:罗伯特·麦克马斯新产品展示和学习中心 386

12 为何开发高科技产品特别难以成功 388

12 跨部门团队的高明之处 391

组织安排 389 |新产品开发的预算 389 |组织新产品开发  391

12 十种获得伟大新产品创意的方法 392

管理开发过程:创意 392 |创意产生 392 |创意筛选  394

管理开发过程:从概念到战略 396 |概念的发展和测试 396 |营销战略发展 400 |商业分析  400

12 互联网时代的产品生命周期     404

管理开发过程:从开发到商品化 403 |产品开发 403 |市场测试 406 |商品化  409

12 推广科技创新的战略   412

消费者采用过程 414 |采用过程中的各个阶段 414 |影响采用过程的因素  415

小结  417

应用 417 |营销辩论:你应为新产品制定怎样的目标市场? 417 |营销与广告 417 |今日在线营销 418 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  419

第13章 设计全球市场供应品  423

以全球为基础的竞争  424

关于是否进入国外的决策  424

13 www.TheWorldIsYourOyster.com:全球性电子商务的里里外外    426

关于进入哪些市场的决策 425 |进入多少市场 426 |区域性自由贸易区 428 |评估潜在的市场  429

13 开拓落后地区的市场  430

13 让你的网站全球尽知  432

关于如何进入该市场的决策 431 |间接和直接出口 431 |许可合同交易 433 |合资企业 434|直接投资 434 |国际化进程  435

13 全球标准化还是本地适应化?   436

13 全球品牌的十条戒律  437

关于营销方案的决策 436 |产品 438 |促销 440 |价格 442 |地点(分销渠道)  443

关于营销组织的决策 444 |出口部 444 |国际事业部 445 |全球组织  445

小结  446

应用 447 |营销辩论:世界离得更近了吗? 447 |营销与广告 447 |今日在线营销 448 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  448

第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略  453

产品和产品组合 454|产品的层次 454 |产品的层级 456 |产品的分类 457 |产品组合  460

产品线决策 461 |产品线分析 461 |产品线长度 463 |产品线现代化、特色化和削减  465

14 你能建立一个深受欢迎的品牌吗?你想吗?   472

14 在万维网上建立品牌:不易实现的目标     476

14 特许经营和公司品牌的崛起    482

14 品牌报告卡  485

品牌决策 466 |什么是品牌? 466|建立品牌识别 468 |在新经济中建立品牌 469 |品牌权益 470|品牌化中的挑战 473 |品牌名称决策 478|建立品牌的工具 479 |品牌战略决策 480 |品牌资源管理 484 |品牌审计和再定位  485

包装和标签 486|包装 486 |标签  488

小结  489

应用 489 |营销辩论:产品线扩展是正确的还是错误的? 489 |营销与广告 490 |今日在线营销 490 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  491

第15章 设计与管理服务  495

15 为利润销售服务  498

服务的性质 496 |服务组合的分类 497 |服务的特点及其营销含义 499

15 超越顾客的最高愿望:服务营销自查要点 508

服务公司的营销战略 502 |三个增加的P 503 |管理差别化 505 |管理服务质量 508 |管理生产率 515

15 为顾客授权的技术 516

15 用提供保证来促进销售 518

小结 520

管理产品支持服务 517 |售后服务战略 519 |产品支持服务领域的主要趋势 520

应用 521 |营销辩论:服务营销和产品营销有区别吗? 521 |营销与广告 521 |今日在线营销 522 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划 522

第16章 开发定价战略与方案 526

16 强有力的定价者:明智的公司怎样利用定价来作为战略手段 531

制定价格 527 |步骤1:选择定价目标 529 |步骤2:确定需求 531 |步骤3:估计成本 534 |步骤4:分析竞争者的成本、价格和提供物 537 |步骤5:选择定价方法 537 |步骤6:选定最终价格  544

16 折扣的戒律 548

16 对于卖方和买方,互联网是怎样在定价上引起革命的 551

修订价格 546 |地理定价(现金、对销贸易和易货贸易) 546 |价格折扣和折让 547 |促销定价 549 |差别定价 550 |产品组合定价  553

发动价格变更和对它的反应 555 |发动降价 555|发动提价 556 |价格变化的反应 557 |对竞争者价格变化的反应  558

小结  560

应用 560 |营销辩论:公平的价格是合适的价格吗? 560 |营销与广告 560 |今日网上营销 561|你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  561

第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道  567

什么是价值网络和营销渠道系统?  568

营销渠道执行什么工作 570 |渠道的功能和流程 570 |渠道级数 572 |服务领域的渠道 573 |信息高速公路渠道  574

渠道设计决策 574 |分析顾客需要的服务产出水平 575 |建立渠道目标和结构 576 |识别主要的渠道选择方案 576 |对主要的渠道方案进行评估  579

17 零售公司战略 582

17 牛仔服的其他名字 品牌或标签 584

渠道管理决策 581 |选择渠道成员 581 |培训渠道成员 581 |激励渠道成员 582 |评价渠道成员 585 |渠道改进安排  585

17 设计顾客驱动分销系统 587

17 汽车组合是如何改变汽车销售业务的 592

17 控制垂直渠道冲突 593

渠道动态 587 |垂直营销系统 587 |水平营销系统 589 |多渠道营销系统 589 |冲突、合作和竞争 592 |在渠道关系中的法律和道德问题  596

小结  597

应用 598 |营销辩论:全国性品牌的制造商也可以生产私人品牌吗? 598 |营销与广告 598 |今日网上营销 598 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  599

第18章 管理零售、批发和市场物流  602

18 特许经营热 606

18 商店、购物者和购物的关键 607

18 终端零售 610

零售 602 |零售商的类型 603 |营销决策 607 |零售业的发展趋势  614

18 “类目杀手”与互联网 615

批发 616 |批发商的发展和类型 617 |批发商的营销决策 618 |批发商的发展趋势  619

18 批发-分销商的高绩效战略 620

小结  629

市场物流 620 |市场物流目标 623 |市场物流决策 625 |组织教训  629

应用 630 |营销辩论:销售地点无关紧要吗? 630 |营销与广告 630 |今日在线营销 631 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  631

第19章 管理整合营销传播  634

传播的过程  634

19 全球广告和促销挑战 642

19 传闻式营销 646

19 如何发展口碑参考资源建立业务 647

19 创造卖点 648

开发有效传播 637 |确定目标受众 637 |确定传播目标 639 |设计信息 640 |选择传播渠道 645 |编制总营销传播预算  650

19 公司如何设定和分配它们的营销传播预算 652

营销传播组合决策 652 |促销工具 653 |建立营销传播组合的因素 654 |衡量传播结果  656

管理整合营销传播过程  657

小结  658

应用 659 |营销辩论:整合营销传播过程中最大的障碍是什么? 659 |营销与广告 659 |今日在线营销 660 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  660

第20章 管理广告、销售促进、公共关系和直接营销  664

开发和管理广告程序 664 |建立广告目标 665 |决策广告预算 666 |选择广告信息  667

20 把名人效应作为一种战略 670

20 新的广告形式 677

媒体决策和绩效衡量 674 |决定触及面、频率和影响 674 |在主要的媒体类型中选择 676 |选择具体的媒体 679 |决定媒体时间安排 680 |决策在地理位置上的分配 682 |评价广告效果 682

销售促进 685 |销售促进的目的 686 |销售促进中的主要决策  687

20 作为品牌建设者的销售促进 687

公共关系 692 |营销公关 693 |营销公关的主要决策  694

20 直接营销中的公共和道德问题 698

20 当你的顾客是一个委员会时 702

直接营销 697 |直接营销的发展 697 |直接营销的益处 698 |整合直接营销 699 |直接营销的主要渠道 700 |目录营销 705 |电话营销和移动商务 706 |其他媒体的直复营销 707 |购物亭营销 708 |电子营销  708

小结  710

应用 710 |营销辩论:电视广告失去力量了吗? 710 |营销与广告 711 |今日在线营销 711 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划  712

第21章 管理销售力量  719

21 主要客户管理——它是什么和它如何运作 722

销售队伍的设计 720 |销售队伍目标和战略 720 |销售队伍结构 722 |销售队伍规模 724 |销售队伍报酬  724

21 个人接触的自动化操作 730

管理销售队伍 725 |招聘和挑选销售代表 725 |销售代表的培训 726 |销售代表的监督 727 |制定客户访问标准 728 |销售代表的激励 731 |销售代表的评价 734

21 医药销售人员应该用新技术与医生沟通 739

21 有原则的谈判方法 742

21 在什么时间和怎样应用关系营销 744

人员推销的原则 736 |推销技术 736 |谈判 741 |关系营销  744

小结  745

应用 745 |营销辩论:伟大的销售员是怎样产生的? 745 |营销与广告 746 |今日在线营销 746 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划 747

公司组织的趋势  750

第22章 管理总的营销努力 750

22 考察成功案例,到达营销底线 751

22 审计:公司各部门的特征确实是顾客驱动 766

营销备忘 768

22 营销者过分关注营销理念了吗? 768

营销组织 752 |营销部门的演进 752 |组织营销部门 754 |营销与其他部门的关系 762 |建立全公司营销导向 765|向组织注入更多的创新能力  768

营销执行  770

评价和控制 772 |年度计划控制 772 |盈利能力控制 777 |效率控制 781 |战略控制 783

22 营销效益等级考评表 784

22 为公平用工进行的营销活动 790

营销视野 790

小结 792

应用 792 |营销辩论:营销管理是艺术还是科学? 792 |营销与广告 792 |今日在线营销 793 |你是营销者:索尼克公司的PDA营销计划 794

窗口材料目录新经济营销 794

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