第1部分 基本理论 3
1 公共关系的重要性 3
公共关系为什么很重要 3
提高公信力的建议 5
制定沟通计划 10
2 学校的公众性 13
学校的公众性 13
公共舆论的含义 14
学校-社区关系 15
公共关系的模式 17
3 了解社区 20
社区的社会学目录 20
权力体系 27
公众舆论调查 30
电子民意调查 40
4 政策、目标与战略 43
政策的性质 43
目标与策略 46
设计清单 55
5 行政管理 57
学区董事会 57
学监的职能 61
行政管理团队 62
学校-社区关系主管 63
教育公共关系从业人员标准 67
教育公共关系的组织结构 68
团队其他成员的责任 70
公共关系的经费预算 71
教职员工 72
改善社区关系方面的一般义务 72
改善社区关系的特定义务 73
在职培训 76
第2部分 与特定公众之间关系的分析 81
6 沟通过程 81
信息交流的要素 81
沟通和说服 85
大众传媒 93
沟通交流用语 94
危机时的沟通 96
7 与内部人员的交流 98
内部交流的缘起 98
学区董事会的影响 98
管理人员与普通职员的关系 100
教师间的关系 102
领导层与非教学人员的关系 104
全体职员关系的改善 105
谈判和罢工期间的交流 114
学校与学生的交流 117
教学实践 119
教室外的关系 120
学生和内部交流关系 122
学生骚动 124
8 与外部公众的交流 129
学生和外部社区的关系 129
教师协会的社区公关职能 134
学校与家长关系的重要性 137
学校沟通者群体 144
核心沟通者 147
一般社区团体 149
老年人和学校——两代人之间的公共关系策略 155
合作的机会 159
面对指责与攻击 161
谈判和罢工期间的沟通 168
跨文化沟通和交流 171
9 做好准备 应对危机 174
不可或缺的危机应对方案 174
危机处理领导小组的重要性 176
紧急情况的种类 177
暴力事件常发生的地点 177
发生暴力事件时的应对措施 177
与传媒合作 181
特别的考虑 185
预防——首选的也是最好的战略 186
危险预兆 187
善后措施 188
10 学校服务和特殊事务的沟通交流 190
与学区董事会的交往 190
接待来访者 192
处理电话和通信 195
处理投诉 199
注意日常接触 200
回答问讯 200
参与社区生活 201
校园面貌 203
为老年人而发起的活动 204
学校开放日 205
关闭学校 208
学校新建筑启用仪式 209
美国教育周 209
商业、工业与教育的合作 210
向社区公众开放学校设施 211
成人教育 212
社区教育 214
第3部分 沟通工具 219
11 与媒体合作 219
合作指南 220
记者的作用 224
媒体与学区董事会会议 227
新闻发布会 229
制订新闻宣传计划 230
公众想知道学校中的哪些方面 230
外文报纸 231
所在学区的新闻话题 231
新闻种类 236
新闻来源 241
新闻宣传机构 244
把新闻传递给报社 246
新闻公告的技术细节 250
12 电台、电视、展览和视听手段 253
使用电台 253
为电台撰稿 258
与电台工作人员合作 259
与电视台合作 260
抢占电视节目时间 261
精心安排，提高节目质量 262
教育展览 266
电影和录像 271
其他音像资料 272
13 学校与新型媒体 275
技术进步带来的冲击 275
昨天的教训 276
忘掉那些华而不实的新玩意儿 276
新媒体发展过程回顾 276
重视关联性 277
听取新媒体使用者的建议 277
创造新世界：引导和培养受众群 278
利用数码媒体交流的特性 279
如何对付混乱无序的新世界 279
防备不速之客 280
期待普通人的参与 281
正确理解用户的力量 282
利用科技创新所带来的优势 282
听从如下建议 283
14 编写印刷材料 286
确定目标 286
了解读者 287
选择内容 288
决定由谁编写出版物 289
确定怎么印刷 289
确定印刷的重点和先后顺序 289
寻求专家指导 290
节省印刷费用 291
出版物的整体设计 294
充分利用排版 298
用图片增强印刷品的吸引力 300
分发、发行出版物 303
学校出版物的评估 304
决定印刷哪些材料 305
学生出版物的作用 310
15 竞争性宣传管理 313
社区公众是怎么接受新观念的 313
使用变革代理人 314
公众是如何改变态度的 316
创新引导 317
教育税预算 318
研究结果 318
设计宣传方案 321
确定目标 322
确立原则 323
指定宣传主管 323
掌握发起宣传攻势的时机 323
筹集宣传活动所需的经费 324
公民顾问委员会 324
选民登记 326
其他参与宣传活动者 326
了解社区民意 328
宣传口号或主题 329
特定的宣传对象 330
简洁明了的宣传材料 330
与媒体合作 331
宣传材料的作用 332
组建宣讲团 332
签名、联署 333
小组会议 333
挨家挨户的游说 334
通讯投票 334
投票日安排 335
设定宣传日程表 335
增强宣传效果的建议 338
一个新泽西州的例子 339
一个内华达州的例子 350
16 学校公共关系与择校挑战 354
挑战是什么 354
与对手竞争的市场策略 355
要解决的问题 356
对手可能做出的吸引生源的声明 360
说服人们选择自己学校的几点建议 361
孟斐斯讲述的学校故事 362
第4部分 评估 367
17 项目评估 367
评估的范围 367
关于评估的认识误区 368
评估对公共关系项目的重要性 369
评估的方法 369
对结果的评价 375