第一篇 中小公司广告定位 3
第一章 广告定位理论发展的三个阶段 3
第一节 理论发展 3
第二节 国外广告定位理论与实践 5
第三节 现代产品定位 7
第二章 广告主题的确定和定位方法 15
第一节 商品与广告主题确定 15
第二节 公司形象与广告主题的确定 18
第三节 艾·里斯的品牌定位方法 21
第三章 广告定位的综合分析 31
第一节 广告发挥功效的原理 31
第二节 广告主题的综合分析 33
第四章 商业广告的定位分析 41
第一节 商业广告定位理论 41
第二节 目标市场定位的分析 47
第三节 产品定位方法 54
第四节 公司形象广告定位 72
第五节 不同消费对象的心理定位分析 78
第六节 广告定位案例 87
第二篇 中小公司广告费用预算调控 103
第五章 广告费用预算 103
第一节 广告预算概念 103
第二节 广告预算的设定标准 110
第三节 设定广告预算应检讨的要件与步骤 113
第六章 广告预算的认识误区分析 115
第一节 “有钱才做广告”的认识误区分析 116
第二节 “需要推销产品时才做广告”的认识误区分析 117
第三节 “把广告看作孤立的促销手段”的认识误区分析 119
第四节 “把广告轻率地交给广告公司”的认识误区分析 120
第七章 广告目标与广告费用的辩证关系 123
第一节 边际原理的剖析 123
第二节 基本效益观的剖析 125
第三节 公司如何掌握自己的广告命运 126
第八章 影响广告预算的十大要素 129
第一节 产品的生命周期 129
第二节 市场竞争状况 132
第三节 品牌的市场地位 133
第四节 广告频次 134
第五节 品牌的替代性 134
第六节 营销因素 134
第七节 市场区域因素 135
第八节 媒介因素 135
第九节 公司财力因素 136
第十节 不可控因素 136
第九章 广告费用 137
第一节 广告费用分析的理论依据 137
第二节 广告费用的分析方法 138
第三节 亨周图表的实际操作 140
第三篇 中小公司广告策划 145
第十章 广告策划的意义 145
第十一章 公司广告 147
第一节 广告的沿革及科学定义 147
第二节 广告的组成要素分析 158
第三节 广告的不同分类方法 161
第四节 广告功能的评析 176
第五节 广告业务的作业流程 178
第十二章 公司广告策划 181
第一节 公司广告策划 181
第二节 广告策划的四大特征 187
第三节 广告策划的基本原则 190
第四节 广告策划的地位与作用 200
第十三章 案例 209
第四篇 中小公司广告策略 219
第十四章 广告定位策略 219
第一节 质量定位广告策略 220
第二节 价格定位广告策略 221
第三节 造型定位广告策略 222
第四节 色彩定位广告策略 223
第五节 商标定位广告策略 224
第十五章 广告设计策略 227
第一节 广告主题设计 227
第二节 广告标题设计 228
第三节 广告正文设计 231
第四节 广告语言技巧 233
第五节 广告图案与色彩设计 235
第六节 广告版面设计 238
第十六章 广告媒体策略 241
第一节 确定广告的接触度、频率与效果 241
第二节 选择主要的媒体类型 242
第三节 选择特定的媒体工具 243
第十七章 公司形象的广告定位策略 247
第一节 公司形象的树立 247
第二节 公司广告方向的确定方法 272
第三节 公司形象的广告文化展示策略 307
第五篇 中小公司广告效果调查 325
第十八章 广告效果 325
第一节 广告效果的内涵 325
第二节 广告效果的特性 330
第三节 广告效果调查的意义 334
第四节 广告效果调查的类别 335
第十九章 广告效果调查的常用方法和案例 339
第一节 广告效果调查的常用方法与技巧 339
第二节 广告效果调查测定的经典案例 347
第二十章 广告效果的评价 355
第一节 沟通效果研究 356
第二节 销售效果研究 358
第二十一章 广告调查中的消费心理 361
第一节 消费者的需要与动机 361
第二节 消费者的情绪、情感与态度 379
第三节 消费者决策的调查分析 402
第四节 消费者的价格心理分析 420