目录 1
第1部分 以顾客为中心和营销管理 1
■第1章 营销的概念 1
营销的概念 7
◆案例：美国电话电报公司 7
差异化的组织哲学 8
什么是顾客导向？ 10
一个可供选择的前景 13
营销性质的转变 15
增强对信息技术的适应性 16
互联网的迅速商业化 18
贸易全球化 20
基于顾客的价值 22
本书重点 23
小结 25
本章问题 25
阅读参考 26
■第2章 营销经理的任务 27
营销经理的职责 29
◆案例：摩托罗拉 34
营销计划 35
◆案例：卡迪拉克 38
教训 41
综合案例介绍 42
本章问题 47
小结 47
阅读参考 48
第2部分 营销战略的发展 49
■第3章 营销战略结构 49
完整的营销战略 50
目标 52
战略选择、目标顾客和目标竞争者 53
产品特色 55
核心战略：竞争优势 56
基于成本或价格的竞争优势 58
基于质量的差异化 61
认知质量和基于品牌的差异化 64
产品定位 68
◆案例：麦迪沙（Metaxa）白兰地酒 70
价值主张 70
基于产品生命周期的营销战略 71
引入期战略 73
成长期战略 73
成熟期战略 74
衰退期战略 75
产品线战略 76
小结 79
本章问题 79
阅读参考 80
综合案例 应用练习：个人电脑行业营销战略开发 80
■第4章 市场调查 81
市场调查程序 85
二手数据源 87
内部 87
外部 88
一手数据源 94
非正式的 94
定性的调查 94
观察法 96
调查法 97
调查类型 99
座谈法 100
实验法 101
模型和仿真 102
市场潜力和销售额的预测 102
市场潜力 103
预测 104
时间系列法 108
提示 110
小结 110
本章问题 110
综合案例 应用练习：个人电脑行业的市场调查 111
阅读参考 111
■第5章 消费者行为与分析 112
谁是消费者？ 114
细分变量 116
市场调查的应用：数据收集 127
市场调查的应用：发展目标市场 129
◆案例：哈雷·戴维森 130
消费者为什么购买？ 134
消费者是如何做出购买决策的？ 137
信息的选择 137
接下来会发生什么呢？ 139
在考虑型中评估选择 140
消费者在哪里购买？ 143
购买后的行为 143
顾客什么时候购买？ 144
◆案例：芒果 145
小结 146
本章问题 147
综合案例 应用练习：电脑业中的消费者行为 147
阅读参考 148
■第6章 组织购买行为 149
工业市场与消费者市场 151
要求的派生性 151
产品的复杂性 152
买卖双方的依赖性 152
购买过程的复杂性 152
细分的变量 153
谁是顾客？ 153
市场调查的应用：数据收集 156
市场调查的应用：开发目标市场 158
◆案例：信诺公司 158
顾客为什么购买？ 162
顾客如何制定购买决策？ 164
采购中心 164
购买过程 166
内部和外部因素对采购行为的影响 169
顾客在何处购买？ 169
顾客在何时购买？ 170
小结 170
综合案例 应用练习：PC工业的消费者行为 172
本章问题 172
阅读参考 173
■第7章 市场结构与竞争者分析 174
市场结构分析 177
定义 177
度量问题 182
竞争者分析 184
关键目标 187
竞争者战略 188
竞争者的优势与劣势 192
预期的未来战略 196
第二手来源 197
我们从哪得到信息？ 197
第一手来源 198
竞争战略：关于博弈论 199
小结 202
本章问题 202
综合案例 应用练习：PC业的市场结构与竞争者分析 203
阅读参考 203
第3部分 营销组合决策 204
■第8章 传播与广告战略 204
传播 207
整合营销传播 211
广告 211
促销活动 213
直接营销 213
宣传和公共关系 214
人员推销 214
其他方面的传播活动 214
◆案例：安姆达尔公司 215
◆案例：玛氏公司 216
广告管理 217
选择目标受众 219
确定广告目标 219
制定信息战略 222
信息模式的测评 225
媒体选择 228
预算 233
考核广告效果 240
小结 243
本章问题 243
综合案例 应用练习：PC行业的传播 243
阅读参考 244
■第9章 分销渠道 245
分销渠道的重要性 247
渠道的动态性 251
配合／顾客定制 254
实物销售 254
商议 254
传播 254
联系 254
营销调研 254
渠道的功能 254
融资 255
风险承担 255
服务 255
关系管理 255
产品组装 255
选择渠道的基准体系 256
影响分销渠道系统的因素 256
消费者行为 256
竞争者 258
营销战略 259
资源 259
分销渠道的选择 260
直接渠道和间接渠道 260
多渠道系统 262
◆案例：英格索兰有限公司 263
混合系统 264
◆案例：数字设备公司（DEC） 265
渠道的力量和管理 265
渠道的力量 265
渠道管理 267
互联网的利用 270
分销渠道中的几个特殊问题 270
关于超级市场的一些问题 272
多渠道营销 273
直接营销 274
◆案例：奔驰公司 276
◆案例：科技在线公司 276
小结 277
本章问题 278
综合案例 应用练习：PC行业的分销渠道 278
阅读参考 278
■第10章 人员推销 280
销售队伍和营销组织 283
销售组织的类型 283
国家／关键客户组织 286
销售人员的工作 287
◆案例：玛里奥特公寓 287
领导销售队伍 289
成绩的决定因素 289
划分销售区域 292
销售队伍规模的决定 293
销售区域的设计划分 294
◆案例：西恩泰克斯医药公司 296
制定销售定额 298
以销售量为基准制定定额 298
以利润为基准制定定额 298
报酬 299
直接发放工资 299
以工作量为基准制定定额 299
组合式定额 299
直接提成 300
组合计划 301
对销售队伍的控制与评价 302
销售队伍变化的因素 303
技术的影响力 303
◆案例：雷立公司 306
销售人员的工作 307
本章问题 308
综合案例 应用练习：PC行业的销售管理 308
小结 308
阅读参考 309
■第11章 定价 310
营销战略在定价中的作用 311
认知价值 314
顾客价值 314
一种框架结构 317
价格弹性 318
顾客价值的计算 319
◆案例：惠普公司 323
◆案例：火箭科学有限公司 323
◆案例：滚石啤酒 323
认知价值概念的运用 324
竞争与定价 325
竞争者的成本 325
成本的规则 326
决定战略定价与顾客价值之间的间距 327
定价目标 327
定价的心理因素 329
产品生命周期的阶段 331
行业条件 332
谁是决策者 334
特殊定价策略 334
产品线定价 334
价值定价 335
差别定价 336
与自有品牌的竞争 338
定价与互联网 339
小结 342
本章问题 343
综合案例 应用练习：PC市场的定价 343
阅读参考 344
■第12章 促销 345
促销的种类 350
针对消费者的促销 351
◆案例：拜尔斯道夫（Beiersdorf） 359
交易促销 360
以顾客为导向的促销 361
零售商的促销 361
促销战略、目标与评价 361
交易促销 365
◆案例：宝洁公司 367
零售促销 369
促销预算 370
广告和促销预算 370
在广告和促销之间分配资金 370
促销与信息技术 371
店内的信息技术 371
利用互联网 372
本章问题 374
小结 374
综合案例 应用练习：PC行业的促销 375
阅读参考 375
第4部分 营销管理中的特殊问题 376
■第13章 顾客关系管理 376
忠诚的经济学意义 379
获得成本 380
推荐 381
高价利润 381
总效应 381
营运成本 381
收益增长 381
基本利润 381
顾客保持的方法 383
顾客满意 383
顾客价值管理 386
顾客服务 390
顾客忠诚计划 394
其他思想 398
为顾客订制 398
营销信息系统 403
◆案例：赫拉娱乐公司 403
◆案例：UPS 405
小结 406
本章问题 406
阅读参考 407
综合案例 应用练习：PC行业的关系管理 407
■第14章 服务市场营销战略 408
服务的性质 410
商品的分类 410
服务的特点 411
服务的质量 413
服务质量模型 413
服务质量的评价尺度 414
对质量理解的缺口 414
评价服务质量 417
质量反馈 418
关于服务的无形性 419
战略问题 419
关于进入的低障碍 420
设计服务 423
◆案例：新加坡航空公司 425
服务市场的营销组合运用 426
分销渠道 426
广告 429
价格 431
科技对服务营销的影响 432
◆案例：金融服务业 432
小结 434
综合案例 应用练习：电脑业的服务营销 435
本章问题 435
阅读参考 436
■第15章技术市场营销战略 437
消费者行为 441
影响新科技采用率的因素 441
◆案例：传真机 443
感觉风险 444
高科技产业的高接触率问题 444
创新的普及 444
高科技产品的市场营销战略 447
断层模型 447
◆案例：网景公司 451
◆案例：Baan有限公司 451
置换成本与锁定 452
市场细分原则 453
定位 453
◆案例：DNA种植技术公司 455
通过品牌的定位 456
处理重叠技术 459
营销组合原则 459
分销渠道 459
◆案例：OEMs 462
◆案例：VARs 463
其他市场营销组合变量 464
小结 464
本章问题 465
综合案例 应用练习：高科技市场营销与个人电脑行业 466
阅读参考 466
■第16章 全球营销战略 467
关于全球营销的争论 472
◆案例：鲜橙乐 474
◆案例：汤伦公司 475
战略讨论 475
市场进入战略 475
运作模式 481
◆案例：富士施乐 483
消费者行为：文化差异的重要性 485
产品定位 488
◆案例：S S公司 489
全球品牌 490
◆案例：LG公司 491
保卫本地市场 491
◆案例：印度 492
营销组合的应用 494
分销渠道 494
◆案例：宝洁公司 496
价格 497
广告和促销 499
互联网的冲击 500
小结 501
本章问题 502
综合案例 应用练习：全球营销与电脑业 503
阅读参考 503
■第17章 新产品开发 504
影响新产品成败的因素 508
新产品研发的方法 511
线性开发法 511
并行开发法 513
目标成本法 514
◆案例：尼桑 516
新产品开发的步骤 516
新产品概念的形成 517
新产品概念的筛选 519
产品开发 522
预测市场需求 526
◆案例：雀巢 530
新产品开发中的其他话题 533
缩短开发周期的必要性 533
提高营销与研发的整合度 535
小结 536
本章问题 537
综合案例 应用练习：新产品开发与个人电脑业 537
阅读参考 538
词汇表 539
注释 551