营销管理 第1版PDF电子书下载

目录 1

第1部分 以顾客为中心和营销管理 1

■第1章 营销的概念 1

营销的概念 7

◆案例：美国电话电报公司 7

差异化的组织哲学 8

什么是顾客导向？ 10

一个可供选择的前景 13

营销性质的转变 15

增强对信息技术的适应性 16

互联网的迅速商业化 18

贸易全球化 20

基于顾客的价值 22

本书重点 23

小结 25

本章问题 25

阅读参考 26

■第2章 营销经理的任务 27

营销经理的职责 29

◆案例：摩托罗拉 34

营销计划 35

◆案例：卡迪拉克 38

教训 41

综合案例介绍 42

本章问题 47

小结 47

阅读参考 48

第2部分 营销战略的发展 49

■第3章 营销战略结构 49

完整的营销战略 50

目标 52

战略选择、目标顾客和目标竞争者 53

产品特色 55

核心战略：竞争优势 56

基于成本或价格的竞争优势 58

基于质量的差异化 61

认知质量和基于品牌的差异化 64

产品定位 68

◆案例：麦迪沙（Metaxa）白兰地酒 70

价值主张 70

基于产品生命周期的营销战略 71

引入期战略 73

成长期战略 73

成熟期战略 74

衰退期战略 75

产品线战略 76

小结 79

本章问题 79

阅读参考 80

综合案例 应用练习：个人电脑行业营销战略开发 80

■第4章 市场调查 81

市场调查程序 85

二手数据源 87

内部 87

外部 88

一手数据源 94

非正式的 94

定性的调查 94

观察法 96

调查法 97

调查类型 99

座谈法 100

实验法 101

模型和仿真 102

市场潜力和销售额的预测 102

市场潜力 103

预测 104

时间系列法 108

提示 110

小结 110

本章问题 110

综合案例 应用练习：个人电脑行业的市场调查 111

阅读参考 111

■第5章 消费者行为与分析 112

谁是消费者？ 114

细分变量 116

市场调查的应用：数据收集 127

市场调查的应用：发展目标市场 129

◆案例：哈雷·戴维森 130

消费者为什么购买？ 134

消费者是如何做出购买决策的？ 137

信息的选择 137

接下来会发生什么呢？ 139

在考虑型中评估选择 140

消费者在哪里购买？ 143

购买后的行为 143

顾客什么时候购买？ 144

◆案例：芒果 145

小结 146

本章问题 147

综合案例 应用练习：电脑业中的消费者行为 147

阅读参考 148

■第6章 组织购买行为 149

工业市场与消费者市场 151

要求的派生性 151

产品的复杂性 152

买卖双方的依赖性 152

购买过程的复杂性 152

细分的变量 153

谁是顾客？ 153

市场调查的应用：数据收集 156

市场调查的应用：开发目标市场 158

◆案例：信诺公司 158

顾客为什么购买？ 162

顾客如何制定购买决策？ 164

采购中心 164

购买过程 166

内部和外部因素对采购行为的影响 169

顾客在何处购买？ 169

顾客在何时购买？ 170

小结 170

综合案例 应用练习：PC工业的消费者行为 172

本章问题 172

阅读参考 173

■第7章 市场结构与竞争者分析 174

市场结构分析 177

定义 177

度量问题 182

竞争者分析 184

关键目标 187

竞争者战略 188

竞争者的优势与劣势 192

预期的未来战略 196

第二手来源 197

我们从哪得到信息？ 197

第一手来源 198

竞争战略：关于博弈论 199

小结 202

本章问题 202

综合案例 应用练习：PC业的市场结构与竞争者分析 203

阅读参考 203

第3部分 营销组合决策 204

■第8章 传播与广告战略 204

传播 207

整合营销传播 211

广告 211

促销活动 213

直接营销 213

宣传和公共关系 214

人员推销 214

其他方面的传播活动 214

◆案例：安姆达尔公司 215

◆案例：玛氏公司 216

广告管理 217

选择目标受众 219

确定广告目标 219

制定信息战略 222

信息模式的测评 225

媒体选择 228

预算 233

考核广告效果 240

小结 243

本章问题 243

综合案例 应用练习：PC行业的传播 243

阅读参考 244

■第9章 分销渠道 245

分销渠道的重要性 247

渠道的动态性 251

配合／顾客定制 254

实物销售 254

商议 254

传播 254

联系 254

营销调研 254

渠道的功能 254

融资 255

风险承担 255

服务 255

关系管理 255

产品组装 255

选择渠道的基准体系 256

影响分销渠道系统的因素 256

消费者行为 256

竞争者 258

营销战略 259

资源 259

分销渠道的选择 260

直接渠道和间接渠道 260

多渠道系统 262

◆案例：英格索兰有限公司 263

混合系统 264

◆案例：数字设备公司（DEC） 265

渠道的力量和管理 265

渠道的力量 265

渠道管理 267

互联网的利用 270

分销渠道中的几个特殊问题 270

关于超级市场的一些问题 272

多渠道营销 273

直接营销 274

◆案例：奔驰公司 276

◆案例：科技在线公司 276

小结 277

本章问题 278

综合案例 应用练习：PC行业的分销渠道 278

阅读参考 278

■第10章 人员推销 280

销售队伍和营销组织 283

销售组织的类型 283

国家／关键客户组织 286

销售人员的工作 287

◆案例：玛里奥特公寓 287

领导销售队伍 289

成绩的决定因素 289

划分销售区域 292

销售队伍规模的决定 293

销售区域的设计划分 294

◆案例：西恩泰克斯医药公司 296

制定销售定额 298

以销售量为基准制定定额 298

以利润为基准制定定额 298

报酬 299

直接发放工资 299

以工作量为基准制定定额 299

组合式定额 299

直接提成 300

组合计划 301

对销售队伍的控制与评价 302

销售队伍变化的因素 303

技术的影响力 303

◆案例：雷立公司 306

销售人员的工作 307

本章问题 308

综合案例 应用练习：PC行业的销售管理 308

小结 308

阅读参考 309

■第11章 定价 310

营销战略在定价中的作用 311

认知价值 314

顾客价值 314

一种框架结构 317

价格弹性 318

顾客价值的计算 319

◆案例：惠普公司 323

◆案例：火箭科学有限公司 323

◆案例：滚石啤酒 323

认知价值概念的运用 324

竞争与定价 325

竞争者的成本 325

成本的规则 326

决定战略定价与顾客价值之间的间距 327

定价目标 327

定价的心理因素 329

产品生命周期的阶段 331

行业条件 332

谁是决策者 334

特殊定价策略 334

产品线定价 334

价值定价 335

差别定价 336

与自有品牌的竞争 338

定价与互联网 339

小结 342

本章问题 343

综合案例 应用练习：PC市场的定价 343

阅读参考 344

■第12章 促销 345

促销的种类 350

针对消费者的促销 351

◆案例：拜尔斯道夫（Beiersdorf） 359

交易促销 360

以顾客为导向的促销 361

零售商的促销 361

促销战略、目标与评价 361

交易促销 365

◆案例：宝洁公司 367

零售促销 369

促销预算 370

广告和促销预算 370

在广告和促销之间分配资金 370

促销与信息技术 371

店内的信息技术 371

利用互联网 372

本章问题 374

小结 374

综合案例 应用练习：PC行业的促销 375

阅读参考 375

第4部分 营销管理中的特殊问题 376

■第13章 顾客关系管理 376

忠诚的经济学意义 379

获得成本 380

推荐 381

高价利润 381

总效应 381

营运成本 381

收益增长 381

基本利润 381

顾客保持的方法 383

顾客满意 383

顾客价值管理 386

顾客服务 390

顾客忠诚计划 394

其他思想 398

为顾客订制 398

营销信息系统 403

◆案例：赫拉娱乐公司 403

◆案例：UPS 405

小结 406

本章问题 406

阅读参考 407

综合案例 应用练习：PC行业的关系管理 407

■第14章 服务市场营销战略 408

服务的性质 410

商品的分类 410

服务的特点 411

服务的质量 413

服务质量模型 413

服务质量的评价尺度 414

对质量理解的缺口 414

评价服务质量 417

质量反馈 418

关于服务的无形性 419

战略问题 419

关于进入的低障碍 420

设计服务 423

◆案例：新加坡航空公司 425

服务市场的营销组合运用 426

分销渠道 426

广告 429

价格 431

科技对服务营销的影响 432

◆案例：金融服务业 432

小结 434

综合案例 应用练习：电脑业的服务营销 435

本章问题 435

阅读参考 436

■第15章技术市场营销战略 437

消费者行为 441

影响新科技采用率的因素 441

◆案例：传真机 443

感觉风险 444

高科技产业的高接触率问题 444

创新的普及 444

高科技产品的市场营销战略 447

断层模型 447

◆案例：网景公司 451

◆案例：Baan有限公司 451

置换成本与锁定 452

市场细分原则 453

定位 453

◆案例：DNA种植技术公司 455

通过品牌的定位 456

处理重叠技术 459

营销组合原则 459

分销渠道 459

◆案例：OEMs 462

◆案例：VARs 463

其他市场营销组合变量 464

小结 464

本章问题 465

综合案例 应用练习：高科技市场营销与个人电脑行业 466

阅读参考 466

■第16章 全球营销战略 467

关于全球营销的争论 472

◆案例：鲜橙乐 474

◆案例：汤伦公司 475

战略讨论 475

市场进入战略 475

运作模式 481

◆案例：富士施乐 483

消费者行为：文化差异的重要性 485

产品定位 488

◆案例：S S公司 489

全球品牌 490

◆案例：LG公司 491

保卫本地市场 491

◆案例：印度 492

营销组合的应用 494

分销渠道 494

◆案例：宝洁公司 496

价格 497

广告和促销 499

互联网的冲击 500

小结 501

本章问题 502

综合案例 应用练习：全球营销与电脑业 503

阅读参考 503

■第17章 新产品开发 504

影响新产品成败的因素 508

新产品研发的方法 511

线性开发法 511

并行开发法 513

目标成本法 514

◆案例：尼桑 516

新产品开发的步骤 516

新产品概念的形成 517

新产品概念的筛选 519

产品开发 522

预测市场需求 526

◆案例：雀巢 530

新产品开发中的其他话题 533

缩短开发周期的必要性 533

提高营销与研发的整合度 535

小结 536

本章问题 537

综合案例 应用练习：新产品开发与个人电脑业 537

阅读参考 538

词汇表 539

注释 551