目录 2
第1章 感悟市场文化 2
1.1市场与市场经济 2
1.1.1 市场是买卖双方实现双赢的场所或网络 2
1.1.2市场经济是最自然的经济 5
■ 案例：拍卖市场 7
1.2效用价值论与现代营销观 9
1.2.1 商品的价格与价值 9
1.2.2效用价值论 11
1.2.3现代营销观 14
■案例：Priceline.com网站 16
1.3均衡分析与边际分析 17
1.3.1均衡分析 17
1.3.2边际分析 20
■ 案例：是自行制造还是外部购买 22
1.4需求供给分析 24
■ 案例：商品税的影响 26
1.5弹性分析 28
■案例：为什么OPEC无法长期保持 32
高油价 32
2.1.1战略与战略层次 37
第2章 把握发展战略 37
2.1 战略概述 37
2.1.2发展战略 39
2.1.3市场营销战略角色及地位 42
■ 案例：英特尔公司 45
2.2市场营销战略分析 50
2.2.1环境分析 51
2.2.2资源和战略能力分析 52
2.2.3商业伦理道德分析 55
■ 案例：微软公司对营销环境的判断 56
2.3.1定位及营销组合 61
2.3 以市场为导向的市场营销战略行动 61
2.3.2市场营销战略 64
■ 案例：宝洁在中国市场的成功定位 66
2.4市场营销战略的实施与控制 69
2.4.1 市场营销战略的实施 70
2.4.2市场营销战略的控制 74
■ 案例：IBM 重建销售队伍 76
第3章 运筹营销策略 82
3.1市场细分和营销组合策略 82
3.1.1 目标市场策略 82
3.1.2市场开拓策略 84
3.1.3 市场营销组合策略 88
■ 案例：万宝路的市场定位 90
3.2产品策略 93
3.2.1 产品生命周期 94
3.2.2产品组合策略 100
3.2.3新产品开发策略 103
■ 案例：上海家化有限公司：美加净 105
护手霜 105
3.3定价策略 109
3.3.1 影响价格的因素 110
3.3.2定价方法 112
3.3.3定价策略 115
■ 案例：爱多VCD的价格战 119
3.4营销渠道策略 123
3.4.1 渠道的基本模式 123
3.4.2批发商与零售商 127
3.4.3渠道设计 130
■ 案例：理胜公司分销渠道的选择 135
3.5 促销策略 138
3.5.1促销组合策略 138
3.5.2广告策略 141
3.5.3人员推销策略 146
3.5.4公共关系策略 148
■ 案例：“双鹿”电冰箱的促销策略 150
第4章 完善营销计划 154
4.1市场营销计划概述 154
4.1.1 市场营销计划的涵义 154
4.1.2 市场营销计划的作用 154
4.1.3市场营销计划的类型 155
4.1.4制定市场营销计划要考虑的几个问题 155
4.1.5市场营销计划评价 157
■ 范例：企业市场部的职责 158
4.2市场营销计划的内容 159
■ 案例：麦当劳公司1990年的市场 161
营销计划 161
4.3市场营销计划的编制 173
4.3.1营销计划概要 173
4.3.2 当前营销状况分析 173
4.3.3机会和问题分析 174
4.3.4营销目标设定 177
4.3.5营销战略 178
4.3.6营销策略和行动方案 179
4.3.7营销预算 179
■ 范例：市场促销活动计划 181
4.3.8执行和控制 181
4.4市场营销计划的实施 186
4.4.1 营销计划为什么容易落空 186
4.4.2营销计划有效执行的保障 188
4.4.3营销计划有效执行的方法——分解营销计划 189
4.4.4营销计划的目标管理 193
4.4.5 营销计划的过程管理 194
■ 案例：日立公司的市场营销计划 195
5.1市场营销组织概述 210
5.1.1 市场营销组织概念 210
第5章 建设营销队伍 210
5.1.2市场营销组织的目标 211
5.1.3 市场营销组织的效率与效果 212
5.1.4市场营销部门的演变 212
5.1.5 市场营销部门与其他部门的关系 217
■ 案例：从体育运动来类推营销机构 230
的变化 230
5.2市场营销组织类型 232
5.2.1专业化组织 232
5.2.2结构性组织 237
■ 案例：通用汽车（General Motors） 241
5.3.1 分析组织环境 242
5.3市场营销组织设计 242
5.3.2确定组织内部活动 244
5.3.3建立组织职位 245
5.3.4设计组织结构 247
5.3.5配备组织人员 247
5.3.6组织评价与调整 248
■ 案例：杜邦公司（Dupont） 249
5.4营销队伍的设计 250
5.4.1营销观念 250
5.4.2销售队伍目标 252
5.4.3销售队伍结构 255
5.4.4销售队伍规模和报酬 257
■ 案例：马里奥特旅馆（Marriott Lodging） 259
5.5营销队伍的管理 260
5.5.1招聘和挑选销售代表 260
5.5.2销售代表的培训 262
5.5.3销售代表的监督 263
5.5.4销售代表的激励 266
5.5.5销售代表的评价 268
■ 案例：创造职业公司 273
6.1.1人际沟通的界定 277
6.1 人际沟通概述 277
第6章 加强人际沟通 277
6.1.2人际沟通的功能 278
6.1.3人际沟通的特征 280
6.1.4人际沟通的分类 281
6.1.5人际沟通的技巧 282
■ 案例：克莱斯勒公司进入中国市场 285
的成功经验 285
6.2人际沟通与营销 287
6.2.1人际沟通与营销的关系 287
6.2.2营销中人际沟通的关键过程 290
6.2.3营销中人际沟通发展的新趋势 293
■ 案例：雀巢公司有效沟通渡难关 298
6.3有效的人际沟通方法及营销中的沟通 302
策略 302
6.3.1 有效的人际沟通方法 302
6.3.2营销中的沟通策略 307
■ 案例：克莱斯勒公司的复活 313
6.4人际沟通的障碍与对策 318
6.4.1 人际沟通的障碍因素 318
6.4.2解决人际沟通障碍的对策 322
■ 案例：英特尔公司平息芯片风波 325
7.1.1 经济史就是道德史 332
第7章 倡导职业道德 332
7.1经济与道德 332
7.1.2市场经济是诚信经济 333
7.1.3 市场经济中的诚信问题 337
■ 案例：银广夏 341
7.2发展经济必须倡导职业道德 342
7.2.1 职业道德及其作用 343
7.2.2职业道德的构成 345
■ 案例：创建服务品牌 倡导职业道德 349
7.3市场营销道德 353
7.3.1 市场营销道德理论 353
7.3.2市场营销道德实践 358
■ 案例：海尔——真诚到永远 363
7.4市场总监的职业道德 367
7.4.1 诚实守信：不变的规则 367
7.4.2对老板诚信 368
7.4.3对其他方面的诚信 371
■ 案例：星巴克的成功 374
7.5加强职业道德建设的途径 376
7.5.1提高自身职业道德修养 376
7.5.2完善保障与激励机制 378
■ 案例：诺基亚：科技——以人为本 381