市场总监操作实务PDF电子书下载

目录 2

第1章 感悟市场文化 2

1.1市场与市场经济 2

1.1.1 市场是买卖双方实现双赢的场所或网络 2

1.1.2市场经济是最自然的经济 5

■ 案例：拍卖市场 7

1.2效用价值论与现代营销观 9

1.2.1 商品的价格与价值 9

1.2.2效用价值论 11

1.2.3现代营销观 14

■案例：Priceline.com网站 16

1.3均衡分析与边际分析 17

1.3.1均衡分析 17

1.3.2边际分析 20

■ 案例：是自行制造还是外部购买 22

1.4需求供给分析 24

■ 案例：商品税的影响 26

1.5弹性分析 28

■案例：为什么OPEC无法长期保持 32

高油价 32

2.1.1战略与战略层次 37

第2章 把握发展战略 37

2.1 战略概述 37

2.1.2发展战略 39

2.1.3市场营销战略角色及地位 42

■ 案例：英特尔公司 45

2.2市场营销战略分析 50

2.2.1环境分析 51

2.2.2资源和战略能力分析 52

2.2.3商业伦理道德分析 55

■ 案例：微软公司对营销环境的判断 56

2.3.1定位及营销组合 61

2.3 以市场为导向的市场营销战略行动 61

2.3.2市场营销战略 64

■ 案例：宝洁在中国市场的成功定位 66

2.4市场营销战略的实施与控制 69

2.4.1 市场营销战略的实施 70

2.4.2市场营销战略的控制 74

■ 案例：IBM 重建销售队伍 76

第3章 运筹营销策略 82

3.1市场细分和营销组合策略 82

3.1.1 目标市场策略 82

3.1.2市场开拓策略 84

3.1.3 市场营销组合策略 88

■ 案例：万宝路的市场定位 90

3.2产品策略 93

3.2.1 产品生命周期 94

3.2.2产品组合策略 100

3.2.3新产品开发策略 103

■ 案例：上海家化有限公司：美加净 105

护手霜 105

3.3定价策略 109

3.3.1 影响价格的因素 110

3.3.2定价方法 112

3.3.3定价策略 115

■ 案例：爱多VCD的价格战 119

3.4营销渠道策略 123

3.4.1 渠道的基本模式 123

3.4.2批发商与零售商 127

3.4.3渠道设计 130

■ 案例：理胜公司分销渠道的选择 135

3.5 促销策略 138

3.5.1促销组合策略 138

3.5.2广告策略 141

3.5.3人员推销策略 146

3.5.4公共关系策略 148

■ 案例：“双鹿”电冰箱的促销策略 150

第4章 完善营销计划 154

4.1市场营销计划概述 154

4.1.1 市场营销计划的涵义 154

4.1.2 市场营销计划的作用 154

4.1.3市场营销计划的类型 155

4.1.4制定市场营销计划要考虑的几个问题 155

4.1.5市场营销计划评价 157

■ 范例：企业市场部的职责 158

4.2市场营销计划的内容 159

■ 案例：麦当劳公司1990年的市场 161

营销计划 161

4.3市场营销计划的编制 173

4.3.1营销计划概要 173

4.3.2 当前营销状况分析 173

4.3.3机会和问题分析 174

4.3.4营销目标设定 177

4.3.5营销战略 178

4.3.6营销策略和行动方案 179

4.3.7营销预算 179

■ 范例：市场促销活动计划 181

4.3.8执行和控制 181

4.4市场营销计划的实施 186

4.4.1 营销计划为什么容易落空 186

4.4.2营销计划有效执行的保障 188

4.4.3营销计划有效执行的方法——分解营销计划 189

4.4.4营销计划的目标管理 193

4.4.5 营销计划的过程管理 194

■ 案例：日立公司的市场营销计划 195

5.1市场营销组织概述 210

5.1.1 市场营销组织概念 210

第5章 建设营销队伍 210

5.1.2市场营销组织的目标 211

5.1.3 市场营销组织的效率与效果 212

5.1.4市场营销部门的演变 212

5.1.5 市场营销部门与其他部门的关系 217

■ 案例：从体育运动来类推营销机构 230

的变化 230

5.2市场营销组织类型 232

5.2.1专业化组织 232

5.2.2结构性组织 237

■ 案例：通用汽车（General Motors） 241

5.3.1 分析组织环境 242

5.3市场营销组织设计 242

5.3.2确定组织内部活动 244

5.3.3建立组织职位 245

5.3.4设计组织结构 247

5.3.5配备组织人员 247

5.3.6组织评价与调整 248

■ 案例：杜邦公司（Dupont） 249

5.4营销队伍的设计 250

5.4.1营销观念 250

5.4.2销售队伍目标 252

5.4.3销售队伍结构 255

5.4.4销售队伍规模和报酬 257

■ 案例：马里奥特旅馆（Marriott Lodging） 259

5.5营销队伍的管理 260

5.5.1招聘和挑选销售代表 260

5.5.2销售代表的培训 262

5.5.3销售代表的监督 263

5.5.4销售代表的激励 266

5.5.5销售代表的评价 268

■ 案例：创造职业公司 273

6.1.1人际沟通的界定 277

6.1 人际沟通概述 277

第6章 加强人际沟通 277

6.1.2人际沟通的功能 278

6.1.3人际沟通的特征 280

6.1.4人际沟通的分类 281

6.1.5人际沟通的技巧 282

■ 案例：克莱斯勒公司进入中国市场 285

的成功经验 285

6.2人际沟通与营销 287

6.2.1人际沟通与营销的关系 287

6.2.2营销中人际沟通的关键过程 290

6.2.3营销中人际沟通发展的新趋势 293

■ 案例：雀巢公司有效沟通渡难关 298

6.3有效的人际沟通方法及营销中的沟通 302

策略 302

6.3.1 有效的人际沟通方法 302

6.3.2营销中的沟通策略 307

■ 案例：克莱斯勒公司的复活 313

6.4人际沟通的障碍与对策 318

6.4.1 人际沟通的障碍因素 318

6.4.2解决人际沟通障碍的对策 322

■ 案例：英特尔公司平息芯片风波 325

7.1.1 经济史就是道德史 332

第7章 倡导职业道德 332

7.1经济与道德 332

7.1.2市场经济是诚信经济 333

7.1.3 市场经济中的诚信问题 337

■ 案例：银广夏 341

7.2发展经济必须倡导职业道德 342

7.2.1 职业道德及其作用 343

7.2.2职业道德的构成 345

■ 案例：创建服务品牌 倡导职业道德 349

7.3市场营销道德 353

7.3.1 市场营销道德理论 353

7.3.2市场营销道德实践 358

■ 案例：海尔——真诚到永远 363

7.4市场总监的职业道德 367

7.4.1 诚实守信：不变的规则 367

7.4.2对老板诚信 368

7.4.3对其他方面的诚信 371

■ 案例：星巴克的成功 374

7.5加强职业道德建设的途径 376

7.5.1提高自身职业道德修养 376

7.5.2完善保障与激励机制 378

■ 案例：诺基亚：科技——以人为本 381