目录 1
第1部分：儿童是一个不容忽视的市场 1
1儿童学做消费者 3
第1节消费者社会化是儿童学做消费者的必经途径 3
第2节消费者社会化的过程 3
第3节儿童消费者社会化的影响因素 3
2儿童作为三个市场的消费者 23
第1节越来越受到关注的儿童市场 23
第2节儿童作为三个市场的消费者 23
第3节儿童消费群产生的原因 23
第4节儿童营销应有别于成人营销 23
第3节中国儿童消费者的形成 39
第2节中国儿童消费者市场的潜力 39
第1节全球儿童消费者市场的潜力 39
3中国儿童消费者市场 39
第2部分儿童与营销的互动关系 55
4儿童与他们的商店 57
第1节儿童与商店关系的建立 57
第2节儿童所喜欢的商店 57
第3节儿童与无店铺零售商 57
5儿童与广告 75
第1节儿童与电视广告互动的模式 75
第2节儿童对电视广告的信息加工 75
第3节电视广告对儿童消费行为的影响 75
第4节面向儿童的其他广告媒体 75
第3节儿童对产品价格的反应 109
第2节品牌在儿童消费行为中的作用 109
第1节儿童对产品的需求 109
6儿童产品的特点与功能 109
第3部分儿童市场中的成见与现实 135
7儿童市场的潜力 137
第1节儿童市场——三合一的市场 137
第2节针对儿童市场的细分战略应该有所不同 137
第3节“小孩子”并不意味着钱少 137
8儿童在什么时候成为消费者 147
第1节儿童成为消费者是一个学习的过程 147
第2节消费者行为发展的阶段 147
第3节影响消费者技能发展的其他因素 147
第1节儿童是先花钱后储蓄 165
第2节儿童确实会储蓄但这通常又是大人先考虑的事情 165
9儿童的储蓄 165
10儿童购买的商品 175
第1节甜食对儿童很重要 175
第2节儿童购买的物品不仅仅是甜食 175
11儿童的收入：装满存钱罐 189
第1节儿童还在越来越多地参与劳动 189
第2节儿童的收入来源 189
第3节儿童工作——并非坏事 189
12越来越负责的请求行为 201
第1节“给我买一些东西吧！” 201
第2节儿童经常缠着父母给他们买东西吗？ 201
第3节孩子的请求可以提高父母的购物效率 201
第2节儿童对父母消费的间接影响 215
13儿童对父母消费的影响 215
第1节儿童对父母消费的直接影响 215
第3节营销界的反应 231
14儿童是未来的顾客 231
第1节儿童什么时候成为顾客 231
第2节各行业在培养儿童顾客方面的状况 231
第3节培养儿童顾客与转换竞争者顾客 231
15理解儿童市场的障碍 241
第1节自己有孩子的营销人员真的了解儿童吗？ 241
第2节商家对儿童的欺骗与忽视 241
第3节谁更了解儿童 241
第4节对儿童营销首先要了解儿童的基本需求 241
第2节要培养儿童的忠诚而不是怀疑 253
第3节商家应该如何对儿童产品进行定价？ 253
第1节儿童对价格的认识 253
16儿童对价格的认识 253
17儿童广告 267
第1节对两个成见的解释 267
第2节儿童市场的广告支出 267
第3节对儿童广告的抱怨 267
第4节如何把差广告变成好广告 267
18针对儿童的促销：它们为何如此有效 285
第1节厂家在儿童促销上的支出 285
第2节促销不利于培养儿童的品牌忠诚吗？ 285
第3节对儿童促销的建议 285
第3节公共关系也是进行社会营销的有效方法 303
第2节有效的公共关系策略 303
第1节针对儿童的广告需要公共关系的帮助 303
19针对儿童的公共关系：交谈而不是叫喊 303
20儿童俱乐部：建立一对一的关系 317
第1节儿童俱乐部的特征 317
第2节儿童俱乐部的基本活动 317
第3节儿童俱乐部的管理 317
21儿童产品的包装：审视最终使用者 333
第1节儿童产品包装的功能 333
第2节儿童商品包装策略 333
22品牌：儿童最好的朋友 349
第1节儿童与品牌的联系 349
第2节品牌意识理论 349
第3节零售商自有品牌与制造商品牌 349
第3节企业不应该只注意到儿童玩的需要 365
第2节儿童市场调查的最佳方法 365
第1节工作辛苦，结果却令人置疑 365
23成功的儿童产品和服务：满足儿童及其父母的需要 365
第2节儿童产品必须满足儿童的需要 365
第1节衡量产品儿童化的尺度 365
附录几份相关资料 411
附录1中国儿童消费者市场研究回顾（J．U．麦克尼尔和张红霞） 413
附录2中国青少年的消费行为和消费心理调查 423
附录3五大消费先导城市儿童消费调查 429
附录4中国青少年的消费理念和对娱乐媒体的参与程度 433
附录5青少年使用媒体实现自我社会化 443
附录61997年京、沪两地城市青少年关于“酷”的调查 453