目 录 1
译者序 1
前言 1
作者简介 1
第1章创造新颖且有效的销售信息 1
1.1什么是创造 2
1.2激活创造力 2
1.4娱乐等同于广告吗 3
1.3广告中的创造力 3
1.5创作有效广告的指南 8
1.6社会责任的要求 10
1.7创作什么样的广告 10
1.8创造力横行 11
1.9创造性挑战 13
建议活动 16
网上查询：搜索有关创造力的更多信息 18
案例分析贝尔头盔：给头部以勇气 18
第2章面向不同市场 22
2.2西班牙裔美国人 23
2.1非洲裔美国人 23
2.3亚洲裔美国人 25
2.4美国土著人 26
2.5怎样接近少数种族 27
2.6 50岁以上的市场 28
2.7女人 30
2.8残疾人 32
2.9适用于所有市场的方法 32
网上查询：搜索有关目标受众和多元化的更多信息 33
建议活动 33
案例分析汰渍在西班牙 34
第3章查找事实：有效创造性工作的基础 36
3.1第一步：陈述问题 37
3.2第二步：收集二手资料 37
3.3第三步：进行初步调研 42
3.4第四步：解释数据 45
3.5调研中常犯的错误 46
建议活动 47
网上查询：搜索有关为创造性工作而查找事实的更多信息 47
案例分析糖尿病患者体验到吃好的乐趣 48
第4章策略：创造前的创造 50
4.1 O Toole的策略三点法 51
4.2 DDB Needham重视一点或几点人类基本需求 52
4.3麦肯·艾利克森的角色扮演法 52
4.4陈述策略 55
4.5根据目标选择策略形式 56
4.6把策略与理智／情感和重要／不重要的等级表联系起来 56
4.7考虑VIPS 57
4.8考虑ROI 58
4.9策略报告 60
案例分析有限预算下的成功广告：劳沃普公司的神奇的环(c) 61
建议活动 61
网上查询：搜索有关策略的更多信息 61
第5章发现好创意 66
5.1怎样找到好创意 67
5.2集体研讨 67
5.3集体研讨指南 74
5.4以批判提高创造力 76
建议活动 78
网上查询：搜索有关好创意的更多信息 79
案例分析游艇业的新顾客 80
第6章印刷品广告 83
6.1印刷品“外貌”概况 84
6.2标题和图像：重要的选择 84
6.3正文：写出漂亮的文章 91
6.4撰写广告词要考虑的其他因素 99
6.5其他印刷媒体：户外广告牌、运输工具和购物现场 101
建议活动 103
网上查询：搜索有关印刷品广告的更多信息 103
案例分析雅芳清洁工：高等的广告吸引高等的顾客 103
第7章以设计来沟通 107
7.1设计的作用 108
7.2设计的基础 108
7.3设计中的4R 111
7.4选择字体 113
7.5基本的广告布局 115
7.6吸引读者 115
7.7完成广告：电脑与设计 117
建议活动 117
案例分析《旅行者》杂志创造理念：媒体竞相购买 118
网上查询：搜索有关广告设计的更多信息 118
第8章播音广告：你能看见我所说的吗 122
8.1为什么在收音机中做广告 123
8.2收音机：撰稿人的媒体 123
8.3心灵的舞台 124
8.4直播广告和成品广告 125
8.5广播撰稿 125
8.6播音广告的写作方法 128
8.7播音撰稿的格式 131
建议活动 132
案例分析看见灯光：汤姆·波戴特销售价廉舒适的第6汽车旅馆 133
网上查询：搜索有关播音广告的更多信息 133
第9章电视广告 135
9.1一则对商旅人士有意义的消息 136
9.2准备写电视广告 137
9.3电视广告的形式 139
9.4摄像机拍摄、移动和过渡 140
9.5连贯性编辑 141
9.6落于文字：电视剧本 144
9.8电视产品 145
9.7使之清晰：电视故事串联板 145
建义活动 147
网上查询：搜索有关电视广告的更多信息 147
案例分析百事可乐发现取笑“其他可乐”的新方法 147
第10章运用直销建立持久关系 150
10.1直销：技术改进的古老创意 151
10.2直销与大众媒体广告的区别 151
10.3直销相对于其他广告方式的优势 152
10.4电脑数据库：确定最佳顾客的关键 152
10.5直销：更加个性化的关系 154
10.6成功直销的三个必须 156
10.7设计直销包装 156
10.8直销作为整个广告活动的一部分 157
10.9通过直销筹款 157
10.10目录册：把零售点搬回家和办公室 160
10.11使直销信息个性化 160
10.12直销的伦理特质 162
建议活动 162
案例分析女儿失贞后父亲的报复（或者巴尔的摩歌剧院的另一个夜晚） 163
网上查询：搜索有关直销的更多信息 163
第1 1章因特网：终极直销 167
11.1互动团队 168
11.2设计网络广告：四个阶段 168
11.3第一阶段：研究和策划 168
11.4第二阶段：概念 171
11.5第三阶段：开发 173
11.6第四阶段：完成 175
11.7标语广告 176
网上查询：搜索有关网络广告的更多信息 177
案例分析获得网上的标语广告结果：什么是在线创新 177
11.8展望未来 177
建议活动 177
第12章零售广告 181
12.1零售广告的特别之处 182
12.2怎样创作零售广告 184
建议活动 192
网上查询：搜索有关零售广告的更多信息 192
案例分析尖头鞋和美好愿望在Marshall Field始终流行吗 192
第13章说服客户 197
13.1现场展示是胜利的一半 198
13.2赢得客户的制胜手段 199
13.3对做展示的一些指导 200
13.4展示中的问题 201
13.5如何克服困难 202
建议活动 202
网上查询：搜索有关说服客户的更多信息 203
案例分析下雹子了，看Pro-Dent在叮当声中得到了什么 203
第14章该投入工作了 207
143第三步：评估竞争对手 208
14.1第一步：陈述你的目标 208
14.2第二步：找出你的强势卖点 208
14.4第四步：研究你的目标受众 210
14.5第五步：开发一个有创造性的交流信息 211
14.6其他一些找工作的建议 223
建议活动 223
网上查询：搜索有关求职技巧的更多信息 223
附录课后练习 224
参考文献 231